Mārketinga iezīmes mazumtirdzniecības ķēdēs. Mazumtirdzniecības mārketings. Mazumtirdzniecības uzņēmumu klasifikācija
Grāmatas satura rādītājs
Pārdošanas mārketings: V NODAĻA. Mazumtirdzniecības mārketings
Mazumtirdzniecība ir ražošanas darbība, kas pārdod preces vai pakalpojumus galapatērētājam personiskai, nekomerciālai lietošanai.
Mazumtirdzniecības funkcijas:
- Tā kā mazumtirdzniecības uzņēmumu skaits ir liels, gala pircēja vajadzības tiek apmierinātas viņa dzīves vai darba vietā. Tajā pašā laikā lieli piegāžu apjomi no piegādātāja tiek sadalīti nelielās preču porcijās, kas atbilst gala pircēja vēlmēm un vajadzībām;
- ar mazumtirdzniecības starpniecību ražotājs saņem informāciju par preces pieprasījumu, būdams visjutīgākais ražošanas apjomu regulēšanas indikators;
- ar mazumtirdzniecības palīdzību tiek attīstīti jauni tirgi un popularizēti jauni produkti;
- Mazumtirdzniecība veic ražotāja preces reklāmas funkcijas.
Izvēloties atrašanās vietu
Mazumtirdzniecības uzņēmuma veiksmīgas darbības pamats ir tā atrašanās uz cilvēku plūsmu ceļa. Tas, pirmkārt, ir pilsētas centrs, pilsētu centri, galvenie transporta maršruti, metro zonas, centrālās gatves un ielas. Taču arī šeit ir visaugstākās izmaksas par telpu nomu vai iegādi uzņēmumam. Iespējama tirdzniecības uzņēmumu izolēta vai grupu izvietošana. Izvēloties mazumtirdzniecības veikala atrašanās vietu, ir jāņem vērā pircēja gravitācijas zona, ko nosaka attālums no veikala līdz dzīvesvietai vai pāreja uz (no) darbu. Ņemot vērā lielo tirdzniecības vietu piesātinājumu visos pilsētas rajonos, jārēķinās tikai ar tiem klientiem, kuri var atrasties 400-800 metru rādiusā no veikala. Lai atrastu uzņēmumu, teritorijas kartē ir jākartē visas esošās līdzīga profila mazumtirdzniecības vietas, tostarp tirgi, lari u.c., kā arī transporta maršruti un reāli gājēju maršruti. Visbeidzot, jums ir jānovērtē apkārtnē dzīvojošo cilvēku skaits, tuvumā esošo uzņēmumu skaits, veids un lielums, kā arī cilvēku skaits, kas ierodas darbā no citiem pilsētas rajoniem. Nepieciešama informācija par potenciālajiem konkurentiem rajonā, par vajadzībām pēc precēm, ko jaunais veikals plāno pārdot.
Balstoties uz analīzes rezultātiem, tiek noteikts potenciālais klientu skaits, kuri izmantos jaunatvērtā mazumtirdzniecības uzņēmuma pakalpojumus. Iedzīvotāju aptaujas liecina, ka pirkuma vietas izvēli ietekmē šādi faktori:
- cena - 38%
- kvalitāte - 38%
- sortiments - 42%
- darbinieki - 27%
- atrašanās vietas ērtības - 35%
- serviss - 10%
- pakalpojumi - 27%
- pirkuma stimuli - 5%
- reklāma - 15%
- atmosfēra - 18%
- reputācija - 20%
Vēlams izcelt vairākus iespējamie varianti veikala izvietojumus un veiciet to objektīvu salīdzinājumu. Tabulā 8. attēlā ir parādīts šādas analīzes piemērs [5].
8. tabula Piemērs mazumtirdzniecības/pārtikas uzņēmumu atrašanās vietu novērtēšanai
atribūts svars |
||||||
1. | Relatīvā pirktspēja uz vienu iedzīvotāju |
200 DM uz vienu iedzīvotāju |
||||
2. | Pircēju skaits ietekmes zonā |
|||||
3. | Garāmgājēju plūsma stundā |
|||||
Mazumtirdzniecības telpas |
||||||
Vitrīnas zona |
||||||
Autostāvvietas pieejamība |
||||||
Piegādes iespējas |
||||||
3 minūšu gājiens |
||||||
Summa salīdzināšanai |
Izvēloties tirdzniecības/ēdināšanas iestādes atrašanās vietu un nosakot tā profilu, var veikt iedzīvotāju aptauju.
Piemērs aptaujas veikšanai, lai iegūtu atbildi uz jautājumu:
Uzzīmējiet savas apkaimes plānu un atzīmējiet visu, kas jūs interesē
Pieredzes analīze
1. Aptaujājot pusaudžus (vecāki par 15 gadiem), galvenā uzmanība tika pievērsta BIBLIOTĒKA, KAFEJNĪCA, KINO.
2. Aptaujājot sievietes, pirmajā vietā tiek likti VEIKALI.
3. Apsekojot vīriešus, priekšroka tiek dota SPORTAM, AUTO SERVICE STACIONĀLĀM u.c.
Noslēgumā aplūkosim matemātiskos modeļus, kas, izmantojot noteiktus aprēķinus, ļauj noteikt mazumtirdzniecības uzņēmuma lietderību pircējam.
Saskaņā ar šo modeli veikalu grupas koncentrācija palielina to pievilcību, un divu tirdzniecības centru iepirkšanās zonu robežu nosaka attālums starp centriem un to relatīvie izmēri. Tā ir pirmā, kas atpazīst saistību starp klienta ceļojuma izmaksām un tirdzniecības centra pievilcību.
Lietderības rādītāju ieteicams aprēķināt, izmantojot šādu formulu:
Uij = A ja * D ij -b
U ij ir tirdzniecības centra j lietderība i-tajam pircējam;
Aj ir tirdzniecības centra j pievilcības mērs (veikalu koncentrācijas līmenis);
Dij ir attālums līdz tirdzniecības centram j, kas jāpārvar pircējam “i”;
a,b - empīriskie koeficienti.
Huff modelis ir balstīts uz hipotēzi, ka atsevišķa veikala pievilcība ir atkarīga no tā tirdzniecības telpas lieluma. Lietderības vērtību izsaka ar varbūtību, ka pircējs apmeklēs noteiktu veikalu:
P ij = U ij / a U ik
Pij ir varbūtība, ka i-tais klients apmeklēs j-veikalu;
Uij ir veikala j lietderība i-tajam klientam;
n ir veikalu skaits, kurus i-tais pircējs uzskata par jāapmeklē (k = 1...n).
Lielākā daļa pētījumu apstiprina Huff modeļa piemērotību: visās valstīs veiksmīgi darbojas lielie tirgi un noliktavu veikali.
Mūsdienu pievilcības novērtēšanas modeļos tiek ņemti vērā iepriekš apskatītie faktori (sk. 55. lpp.).
Tomēr aplūkotajiem patērētāju preferenču modeļiem, neskatoties uz to praktisko apstiprinājumu, ir arī vairākas problēmas:
1. Viens no tiem ir tas, ka esošie modeļi ir balstīti uz lietderības funkcijas kompensējošo raksturu, t.i. pircēji viena faktora (atribūta) zemo vērtību kompensē ar cita faktora (atribūta) lielāku vērtību.
2. Citos modeļos tiek pielietots “nogriešanas” princips, t.i. Izvēloties starp alternatīvām iespējām, pircēji iziet no noteikta maksimālā attāluma, pēc kura veikals tiek “nogriezts” neatkarīgi no citu zīmju augstā līmeņa. Pircēji var iestatīt arī citu atribūtu minimālos līmeņus, kuriem veikaliem jābūt pieņemamiem kā apmeklētājiem.
3. Aprēķinātie parametri atspoguļo esošo veikalu raksturlielumus, savukārt jaunie veikali var būtiski atšķirties no esošajiem. Dažos modeļos tiek ņemta vērā visa reģiona konfigurācija, t.i. attālumu attiecība pret tuvākajiem un tālākajiem veikaliem.
4. Vairāki pētījumi ir parādījuši, ka mainīgo lielumu relatīvo nozīmi lietderības funkcijā ietekmē tādi faktori kā ienākumi, nodarbošanās, etniskā piederība un tas, vai pircējam pieder automašīna. Tāpēc, lai ņemtu vērā šos faktorus, ir jāņem vērā dažādi iedzīvotāju segmenti.
Lai novērstu šos trūkumus, tā vietā, lai ievērotu pagātnes izvēli, patērētājiem tiek piedāvātas metodes, kā novērtēt lietderības modelī iekļauto veikalu hipotētiskās īpašības. Šo metožu priekšrocība ir tā, ka tās nepaļaujas uz pagātnes izvēli, bet gan uz visu iespējamo veikala raksturlielumu vērtību diapazonu.
Iespējamā mazumtirdzniecības uzņēmumu klasifikācijas shēma ir dota tabulā. 9. Šo klasifikāciju var izmantot, segmentējot mazumtirdzniecību.
Pašapkalpošanās veikalos nav pārdevēju tirdzniecības stāvā. Pircēji patstāvīgi izvēlas preces un nogādā tās kasē.
Pašapkalpošanās veikalos parasti tiek pārdotas pircējiem pazīstamas ikdienas preces. Pircējus apmierina uz iepakojuma pieejamās informācijas apjoms un cenu zīme. Šāda tirdzniecības organizēšanas forma ļauj samazināt tirdzniecības izmaksas un nepieciešamības gadījumā noteikt precēm zemākas cenas.
Veikalos ar brīvu preču izvēli tirdzniecības stāvā atrodas pārdevējs, pie kura var vērsties pēc palīdzības un iegūt nepieciešamo informāciju. Piemēram, no kurienes šī prece piegādāta, vai tāda vai cita prece ir pieejama, kāds ir tehniski sarežģītas preces darbības princips utt.
Šajos veikalos parasti tiek tirgotas ilglietojuma preces (mēbeles, sadzīves tehnika, elektronika u.c.).
9. tabula Mazumtirdzniecības uzņēmumu klasifikācija
Servisa līmenis |
Piedāvātais preču klāsts |
Relatīvā uzmanība cenām |
Tirdzniecības pakalpojumu būtība (forma). |
Veikala piederība |
Veikala koncentrācijas veids |
Lielveikals |
Īpašs veikals |
Atlaižu veikals (atlaide, sūtījums) |
Tirdzniecība ar pasūtījumiem pa pastu, telefonu |
Korporatīvais tīkls |
Centrālais biznesa rajons |
Veikals ar bezmaksas preču izvēli |
Universālveikals |
Noliktavas veikals (skaidra un pārnēsāšana) |
Tirdzniecības automāti |
Brīvprātīgais tīkls |
Izkliedēta atrašanās vieta |
Veikals ar ierobežotu preču izvēli |
Bantam, universālveikals, lielveikals, hipermārkets |
Modes veikals |
Elektroniskā tirdzniecība |
Patērētāju kooperatīvs |
Rajona tirdzniecības centrs |
Tradicionālais veikals (bez receptes) |
Kombinēts lielveikalu-tirdzniecības komplekss (tirdzniecības nams) |
Ielu tirdzniecība: lādes, konteineri, furgoni, teltis, rati |
Tirdzniecība pēc kataloga |
Mazumtirdzniecības konglomerāts |
Izolēta vieta |
Pilna servisa veikali pārdod augstas klases, pielāgotas preces (mode, rotaslietas, gleznas utt.). Pārdevējs tiek aicināts darboties kā pircēja konsultants, radot viņam ērtus apstākļus.
Veikali ar nelielu tirdzniecības zonu pārdod bez receptes. Pircējam, lai aptaustītu un tuvāk apskatītu izvēlēto preci, jājautā pārdevējam, kurš nodod preci pircējam “no rokas rokā”.
Šo apkalpošanas metodi izmanto, pārdodot jebkuras maza izmēra preces.
Mazumtirdzniecības uzņēmuma preču sortiments pēc savas struktūras atšķiras no vairumtirdzniecības uzņēmuma sortimenta, proti, tajā var apvienot dažādas preču grupas (pārtika, elektronika, mēbeles, sadzīves ķīmija, pulksteņi u.c.), savukārt, kā minēts, punktā (skatīt 4. nodaļu), vairumtirgotājiem vienā vai otrā pakāpē ir specializācija.
Tomēr iepriekšējā nodaļā formulētie sortimenta jēdzieni pilnībā attiecas uz mazumtirdzniecības nozari.
Kā piemērs attēlā. 11. attēlā parādīta mazumtirdzniecības uzņēmuma veida atkarība no sortimenta struktūras.
Rīsi. 11 Piemēri mazumtirdzniecības uzņēmuma veida atkarībai no sortimenta struktūras
Pamatojoties uz iepriekš apspriesto preču klāsta veidu klasifikāciju, kā arī paša produkta īpašībām un veikala īpašnieku izvirzītajiem uzdevumiem, mēs varam izcelt šādus veidus mazumtirdzniecības uzņēmumi.
Speciālie veikali piedāvā šauru, bet bagātīgu sortimentu, kas spēj apmierināt pircēja specifiskās vajadzības. Sortimenta struktūra var būt vērsta gan uz plašu dažādu iespēju piedāvājumu viena veida precēm (veikali, kas pārdod velosipēdus, tenisa inventāru, džinsus u.c.), gan uz šaura patērētāju segmenta vajadzību apmierināšanu (veikals jaundzimušajiem, apģērbu veikals gariem cilvēkiem utt.).
Universālveikali piedāvā plašu, galvenokārt nepārtikas preču klāstu. Universālveikali, kas atrodas prestižās pilsētas vietās, piesaista lielu klientu skaitu. Kopumā universālveikalus raksturo vidējs apkalpošanas līmenis ar vidējām un augstām preču cenām.
Lai palielinātu apgrozījumu, universālveikali attīsta pārtikas tirdzniecību, kā arī daļu tirdzniecības platību iznomā neatkarīgiem mazumtirgotājiem.
Universālie pārtikas veikali (bantami, universālveikali, lielveikali, hipermārketi) atšķiras ar sortimenta plašumu un tirdzniecības telpas platību.
Šajā Krievijas tiesību aktā nav definēti noteikumi par veikalu sadalīšanu noteiktos veidos, tāpēc universālveikalam var būt savs nosaukums (tirgus, minimārkets, lielveikals utt.).
Tomēr saskaņā ar Rietumos pieņemtajiem jēdzieniem bantam, lielveikals, hipermārkets, papildus parastajām atšķirīgajām iezīmēm (sortimenta plašums, tirdzniecības grīdas platība), tiem ir arī kopīgas īpašības:
- sortimenta galvenā daļa
- pārtikas preces un ierobežots nepārtikas preču klāsts;
- galvenais pakalpojuma veids
- pašapkalpošanās, izņemot zivju, gaļas, maizes, konditorejas (kūku) izstrādājumu tirdzniecību;
- izstrādāta papildu pakalpojumu sistēma;
- stāvoklis automašīnām.
Sīkāk apskatīsim katru departamenta pārtikas veikalu veidu.
Bentham* ir minimārkets jeb “kabatas” lielveikals, kura tirdzniecības platība ir aptuveni 90-300 m2. Bentham, atšķirībā no parastajiem universālveikaliem (piemēram, “Groceries” vai “Deli”), organizē savas tirdzniecības aktivitātes, ievērojot lielveikalu piemēru:
izmantot pašapkalpošanos;
Blakus bantam ir autostāvvieta;
ir pircējam ērts darbības režīms (bieži visu diennakti un septiņas dienas nedēļā).
Lielveikals - universāls pašapkalpošanās veikals ar tirdzniecības platību 800-1200 m2. Šis nosaukums tiek lietots vietējā tirdzniecībā, savukārt Rietumos ir plašāks lielveikala jēdziens.
Lielveikals ir universāls pašapkalpošanās veikals ar tirdzniecības platību no 400 m2 līdz 2500 m2 (ASV lielveikalu platība var būt līdz 4000 m2).
Lielveikalu preču klāsts svārstās no 5-30 tūkstošiem vienību un ļoti atšķiras pēc tā strukturālā satura. Tomēr pārtikas preču grupas īpatsvars precēs būtiski dominē pār nepārtikas precēm (attiecība aptuveni 4:1). Amerikas lielveikalos ir vairāk preču nosaukumu (25-30 tūkstoši) nekā, piemēram, vācu (~ 10 tūkstoši).
Lai uzturētu augstu apgrozījumu, piesaistot pastāvīgos pircējus, lielveikali piedāvā plašu papildpakalpojumu klāstu, pat ne vienmēr saistītus ar lielveikala galveno profilu. Daudzos Rietumu lielveikalos ir kulinārijas nodaļas, kafejnīcas, aptiekas un ziedu kioski, apavu remonts, pulksteņu remonts un valūtas maiņa. Vidēji katrs darbības veids nodrošina papildu apgrozījumu 2-6% apmērā.
Līdzīgas diversifikācijas aktivitātes veic Krievijas lielveikali (universālveikali), lai izturētu sīvu konkurenci ar attīstīto ielu tirdzniecības tīklu.
Hipermārkets ir milzu lielveikals tirdzniecības platības ziņā. Hipermārketu tirdzniecības platība ASV ir aptuveni 10 tūkstoši m2, Francijā - virs 2500 m2. Preču klāsts var sastāvēt no 50-100 tūkstošiem preču. Galvenie principi, veidojot hipermārketu, ir:
- salīdzinoši zemas cenas;
- pagarināts darba grafiks;
- ērti transporta savienojumi;
- liela autostāvvieta;
- tirdzniecības organizēšana pēc pašapkalpošanās principa.
Hipermārketi ir populāri ne tikai zemo preču cenu dēļ, bet arī iespēju veikt sarežģītus pirkumus ēdiens uz visu nedēļu. Daudzi pircēji, kuriem patīk iepirkšanās, izbauda lielo izvēli, kāda ir šādam veikalam.
Lielajos universālveikalos ir augstas izmaksas, kas saistītas ar krājumu pārvaldību, sortimenta optimizēšanu un komunālo pakalpojumu apmaksu.
Tāpēc daudzi lielveikali un lielveikali piedzīvo finansiālas problēmas. Lai palielinātu rentabilitāti, lielveikali veido vairāku veikalu tirdzniecības un ražošanas asociācijas, lai īstenotu vienotu iepirkumu politiku, atsakoties no neatkarīgu vairumtirdzniecības firmu pakalpojumiem. Dažas mazumtirdzniecības ķēdes organizē preču ražošanu ar savu zīmolu. Rietumu augstvērtīga lielveikala vidējā peļņas norma ir 1-3%.
Veikali ir paredzēti masveida patērētājiem, tiem ir maza mazumtirdzniecības platība, un tāpēc tie parasti pārdod preces bez receptes.
Ģeogrāfiski tie atrodas pēc iespējas tuvāk pārpildītām vietām (netālu no metro, transporta pieturām, degvielas uzpildes stacijām) vai tieši dzīvojamos rajonos.
Kombinētajā universālajā iepirkšanās kompleksā ietilpst dažādas, savstarpēji nesaistītas preču grupas (piemēram, sadzīves tehnika, mēbeles, pārtika, medicīnas preces u.c.). šajā gadījumā apgrozījuma struktūra ir nejauša – atšķirībā no universālveikala (pārsvarā ir nepārtikas preces) vai lielveikalam (pārsvarā ir pārtikas preces). Ja tirdzniecības komplekss pieder vienam īpašniekam, tad to dažkārt sauc par tirdzniecības namu. Juridiski jēdziens “tirdzniecības nams” Krievijā nav definēts, tāpēc tā struktūra var ietvert vairumtirdzniecību un ražošanu.
Tirdzniecības uzņēmumu raksturojums pēc mazumtirdzniecības cenu līmeņa
Atlaižu veikalos ir vairākas šķirnes:
A). Atlaižu veikali, kas pārdod ierobežotu sortimentu, kas neprasa lielas izmaksas par izstādīšanu un sagatavošanu pirms pārdošanas. Daudzas preces tiek izliktas uz paletēm un konteineros, kuros tās ievestas no ražotāja. Šāda veikala interjers ir ārkārtīgi vienkāršs. Tirdzniecības telpas izmērs ir aptuveni 300-400 m2. Cenas atlaide 10-20%
b). "Cash and carry" ir neliels vairumtirdzniecības vai mazumtirdzniecības noliktavas veikals, kas paredzēts maziem tālākpārdevējiem. Un arī tiem individuālajiem pircējiem, kuri izvēlas iegādāties preces turpmākai lietošanai, vienlaikus ietaupot ievērojamas summas. Zemas cenas piedāvātajām precēm ir ne tikai cenu politikas rezultāts, bet arī ievērojamu atlaižu saņemšana no piegādātājiem un ietaupījumi uz izstādi un apkalpošanu. “Casas and carry” īpatnība ir noliktavas un tirdzniecības telpas apvienošana vienā telpā, kas ļauj labāk izmantot darba telpas apjomu un platību.
Atlaižu tirdzniecība ir preču pārdošana ar atlaidi īpašu atlaižu karšu īpašniekiem, kuras var būt personiskas vai uzrādītāja. Atlaižu kartes var izsniegt atsevišķiem pirkumiem mazumtirdzniecības veikalā vai neliela apjoma pirkumiem no liela vairumtirgotāja, ko veic mazākas firmas.
Finanšu shēmu darbam ar atlaižu kartēm izveido pats pārdevējs: var paņemt noteiktu avansa summu vai samaksāt tikai pašas kartes izgatavošanas izmaksas (3-5 USD). Atlaižu sistēma, pērkot ar atlaižu karti, ir atkarīga no pirkuma cenas un avansa maksājuma apmēra. Dažkārt atlaides tiek pārskaitītas uz īpašu krājkontu (kumulatīvo) turpmākajiem pirkumiem. Mazumtirdzniecības atlaides lielums ir 3-10%, un vairumtirdzniecības atlaide ir 1-3%.
Veikali, kas pārdod kvalitatīvas preces par pazeminātām cenām, izdzīvo, ja ir daļa no tirdzniecības ķēdes, kurā ir vismaz 10 līdzīgi uzņēmumi. Sortimenta pamatā ir liela apgrozījuma pārtikas produkti, kuriem nav nepieciešama īpaša apkope. Pateicoties zemo cenu un liela apgrozījuma kombinācijai, no šādu veikalu darbības tiek iegūta nepieciešamā peļņa.
Tirdzniecība ar nejaunām nepārtikas precēm tiek veikta caur sūtījumu veikaliem. Preces īpašnieks, kurš to nodeva veikalam, pēc pārdošanas saņem iepriekš saskaņotu procentuālo daļu no tās vērtības. Preču cena tiek noteikta ar preces īpašnieka piekrišanu.
Ļoti lētas preces (apģērbu) var pārdot caur lietoto sistēmu.
Zemas cenas parastajām precēm piedāvā ielu tirdzniecības sistēma. Ielu tirdzniecība tiek veikta, uzstādot stendus, konteinerus, teltis un paplātes. Dažreiz preces tiek pārdotas no furgoniem un ratiņiem. Maksimāli palielinot tirdzniecības izmaksu ietaupījumus un nosakot zemas cenas, iespējams sasniegt ievērojamu apgrozījumu. Lai piesaistītu lielāku pircēju skaitu, ielu tirdzniecības sistēma ir apvienota lielos mazos vairumtirdzniecības un mazumtirdzniecības tirgos.
Modes veikaliem (boutiques), parasti apģērbiem, gluži pretēji, ir augstas cenas un tie paļaujas uz šauru turīgu cilvēku segmentu. Apgrozījums šādiem veikaliem ir salīdzinoši zems, bet peļņa tiek panākta ar lielu tirdzniecības starpību. Kad produkts vairs nav modē, tā cena samazinās. Stimulēšanai tiek izmantotas īpašas atlaides.
Zīmola tirdzniecību ražotājs orientē tikai ar saviem produktiem ar savu zīmolu.
Šajos veikalos tiek piemērotas zemākas cenas nekā tādai pašai precei, ko var atrast citos bezzīmola veikalos. Zīmolu veikalos viltojumu tirdzniecība ir izslēgta, jo nav piegādes no neatkarīgiem starpniekiem.
Tirdzniecības uzņēmumu raksturojums pēc pakalpojuma veida (formas).
Iepriekš runājām par tradicionālo apkalpošanas veidu, kad pircējs ierodas veikalā, tieši izvēlas preci un uzreiz par to samaksā. Šīs tirdzniecības formas galvenie trūkumi ir lielais laika patēriņš, kā arī dažos gadījumos pircējam vajadzīgās preces vai konkrēta ražotāja preces trūkums. Daudziem pircējiem, kas dzīvo tālu no lielajām pilsētām, tas parasti ir faktiskā problēma daudzu preču meklēšana un iegāde.
Šajā sakarā ir kļuvuši plaši izplatīti citi netradicionālie tirdzniecības veidi, īpaši precēm ar zemu apgrozījumu, kas nav īpaši pievilcīgas parastajai tirdzniecībai.
Tirdzniecība ar preču pasūtīšanu pa pastu
Darba organizācija ar pircēju ir šāda. Informācija par konkrētu preci pircējam tiek nodota dažādos veidos. Piemēram, svarīgiem klientiem tiek nosūtīti katalogi – bez maksas vai kā balva, dāvana vai par nelielu samaksu. Pieteikumu tā iegādei pircējs nosūta caur pasta nodaļu. Apmaksa tiek veikta avansā vai pēc preces saņemšanas pa pastu. Var būt arī katalogi nepieciešamo preču pasūtīšanai. Pārdevējs avīzēs un žurnālos ievieto preču sarakstu un, ja nepieciešams, arī to fotogrāfijas, dzīvokļu pastkastītēs izplata vēstules, bukletus un brošūras.
Izmantojot preču piegādi pa pastu, tiek pārdotas grāmatas, audio un video kasetes, vienkāršas elektroierīces u.c.
Preču pārdošana pa tālruni tiek veikta, izmantojot aktīvus izejošos zvanus un pēc tam mutisku preču prezentāciju.
Ja pircējs piekrīt, preces var piegādāt viņam uz mājām vai arī atstāt pasūtījumu veikalā.
Pārdodot preces pa tālruni, jums jāzina iespējamie ierobežojumi vai tiešie aizliegumi veikt komerciālus zvanus privātpersonām (piemēram, Vācijā). Pārdošanu pa tālruni uzņēmumam var veikt mutisku piedāvājumu veidā, pēc tam nosūtot piedāvājumu pa faksu.
Ņemot vērā ierobežotas iespējas telefona tirdzniecība (dienā var veikt 20-40 zvanus), aprēķins tiek veikts, lai izveidotu pastāvīgo klientu loku, ko nosaka cenu politika, apkalpošanas līmenis un preču kvalitāte.
Tirdzniecības automātos pārdotie produkti ir cigaretes, bezalkoholiskie dzērieni, sviestmaizes, košļājamā gumija utt. Tirdzniecības automāti ir uzstādīti dzelzceļa stacijās, metro un degvielas uzpildes stacijās. Ērtības klientiem ir tas, ka viņi strādā visu diennakti, kas ir īpaši svarīgi naktī. Pārdošanas automātos trūkumi ir augstās uzturēšanas izmaksas, bojājumi un zādzības. Tā rezultātā tirdzniecības automātos pārdotajām precēm cenas ir par 15-20% augstākas nekā parasti.
Tirdzniecībai, izmantojot elektroniskos kanālus, ir vairākas šķirnes, taču tā tiek veikta vienā vai otrā veidā, izmantojot datortīklu.
Tas ietver pārdošanu, izmantojot internetu un e-pasts. Tirdzniecības organizēšana, izmantojot elektroniskos kanālus, būtiski neatšķiras no pārdošanas pa tālruni (no preču piegādes un naudas saņemšanas par tām viedokļa).
Atšķirība ir tāda, ka pārdošana pa telefonu ietver aktīvus zvanus ar dzīvu pārdevēja runu, savukārt tirdzniecība elektroniskajos kanālos (datortīklos) ietver informācijas ievietošanu par preces piedāvājumu un pasīvu zvanu vai rakstisku pircēja piedāvājumu gaidīšanu.
Pēdējā laikā eksperti apsver iespēju izveidot internetā izvietotu digitālo naudu, kas paātrinās pircēja un pārdevēja savstarpējos norēķinus.
Daudzsološa nākotnes tirdzniecības perspektīva ir ideja izveidot elektronisko veikalu - noliktavu. Preču atlasi piedāvāts veikt nevis tirdzniecības zonā, bet gan speciālā telpā, kur uzstādīts dators. Datorprogramma ļauj apskatīt preci no visām pusēm un, ja to izvēlaties, vienkārši nospiediet pogu un prece automātiski tiek pārvietota no noliktavas pie pircēja. Principā saskaņā ar šo shēmu produktu var izvēlēties, izmantojot mājas datoru.
Tirdzniecība ar preču piegādi uz mājām vai biroju.
Šajā gadījumā uzsvars tiek likts uz dažu pircēju vajadzību izpildi – atbrīvot viņu laiku no nepieciešamo preču meklēšanas un saņemt tās tieši, neizejot no mājas. Apmaksa par precēm tiek veikta mājās pēc tam, kad pircējs ir pārbaudījis to kvalitāti un svaru. Pircēju tiesības, kas norādītas attiecīgajā normatīvie dokumenti RF, ļaujiet viņam atgriezt vai atteikties no zemas kvalitātes precēm. Piegādātāja uzņēmuma cenu politika var būt tāda, ka piegāde ir bezmaksas vai apmaksāta, pārsniedzot preču izmaksas.
Pasūtījums tiek veikts pa tālruni, par kuru pārdošanas uzņēmums periodiski veic reklāmas kampaņu, galvenokārt izmantojot tiešā pasta metodi. Klientu bāzes veidošana iespējama arī ar telefonmārketinga palīdzību.
Ar piegādi uz mājām pārdodamo preču klāstu veido pārtika, dzērieni, vienkārša sadzīves tehnika, sadzīves ķīmija, tualetes piederumi. Ēdināšanas uzņēmumi var piegādāt gatavus ēdienus uz mājām.
Mārketinga stratēģija ir radīt pastāvīgus klientus, nepārtraukti palielinot to skaitu.
Tirdzniecību ar piegādi var organizēt arī uzņēmumiem (to ēdnīcām, kafejnīcām, banketiem utt.).
Tirdzniecība, tirgojoties, atšķirībā no iepriekš apskatītajām metodēm, neietver iepriekšēju pircēju meklēšanu.
Ceļojošie pārdevēji, t.i. tirdzniecības aģenti nēsā līdzi nepieciešamās preces un piedāvā nejaušiem cilvēkiem, piemēram, tiem, kas strādā uzņēmuma birojos vai pat uz ielas.
Šādi tiek pārdota kosmētika, kasetes, rotaļlietas utt.
Liela loma pārdošanas panākumos ir pārdevēju apmācībai preču pasniegšanas tehnikā un paša pārdevēja (ceļojošā pārdevēja) personībai. Pārdošanas stratēģija sastāv vai nu no preces “uzspiešanas” (t.i., vienreizēja kontakta ar pircēju) vai ar viņu ilgtermiņa attiecību nodibināšanas, gadījuma pircēja pārvēršanas par pastāvīgu klientu un pat par palīgu, kurš vai nu atlasa jaunus pircējus. vai pats veic tirdzniecības darījumus ceļojošā pārdevēja vadībā. Savukārt daļa no jaunajiem pircējiem kļūst arī par pārdevējiem. Tādējādi veidojas daudzlīmeņu tirdzniecības tīkls. Produkta ražotājs, kas tiek pārdots, izmantojot daudzlīmeņu tīklu, organizē daudzlīmeņu mārketinga atbalstu.
Pašlaik tīkla pārdošana ir neatkarīga pārdošanas organizācijas forma. Viens no tās principiem ir, ka arī pārdevējam ir jābūt šīs preces patērētājam, ieguldot personīgos līdzekļus sava tīkla attīstībā, lai pēc tam saņemtu lielāku peļņu.
Katalogu tirdzniecība tiek veikta, sastādot katalogu ar fotogrāfijām, īsu preču aprakstu un to cenām. Katalogi tiek izvietoti dažādās vietās, kur pulcējas pircēji, galvenokārt lielos mazumtirdzniecības uzņēmumos vai īpašos birojos. Jūs varat arī iegādāties katalogus un izmantot tos mājās. Pēc pasūtījuma noformēšanas un priekšapmaksas, pēc noteikta laika pircējs var saņemt preci noliktavā vai veikala sadaļā, kurā tika veikts pasūtījums. Kataloga cenas parasti ir augstākas par mazumtirdzniecības cenām, taču pasūtījumi tiek veikti arī konkrētām precēm, kuras veikalos nav pieejamas.
Katalogi tiek sastādīti arī uzņēmumiem, piemēram, preces birojam, preces celtniecībai un remontam u.c.
Minikatalogi tiek publicēti laikrakstos un žurnālos.
Korporatīvo tīklu veido vairāki tirdzniecības uzņēmumi ar vienu īpašnieku. Katrs veikals, kas ietilpst korporatīvajā ķēdē, nav ekonomiski neatkarīgs, taču juridiski tas var būt neatkarīgs.
Mazumtirdzniecības uzņēmumu tīkla priekšrocības ir:
finanšu resursu koncentrācija pie viena īpašnieka dod iespēju paplašināt tīklu un modernizēt tirdzniecības procesu;
veikt pirkumus ar lielāku labumu no piegādātāja;
apjomradītu ietaupījumu izmantošana loģistikas izmaksu samazināšanai;
mērķtiecīgāk veidot tēlu un atpazīstamu tēlu patērētāju un piegādātāju acīs;
nepieciešamības gadījumā organizēt vertikālu pārdošanas struktūru - apvienojot mazumtirdzniecības un vairumtirdzniecības funkcijas un jebkuru preču ražošanu ar savu zīmolu.
Korporatīvā tīkla trūkumi ietver:
individuāla veikala iniciatīvas atņemšana sortimenta un cenu politikas ieviešanā;
Veikala direktors (vadītājs), nebūdams īpašnieks, var nebūt pietiekami motivēts savā darbā.
Brīvprātīgais tīkls ir neatkarīgu mazumtirdzniecības uzņēmumu apvienība vai sadarbība (Savienību, Asociāciju veidā), lai risinātu problēmas iepirkumu, loģistikas, sortimentu koordinēšanas, biznesa kontaktu uzturēšanas ar valsts iestādēm un kopumā konkurētspējas paaugstināšanai jomā.
Prakse rāda, ka brīvprātīgie tīkli bieži izrādās neefektīvi sliktas vadāmības dēļ.
Patērētāju kooperatīvi, būdami darba un pamatlīdzekļu īpašnieki, organizē preču iegādi un pārdod tās caur saviem veikaliem.
Kooperatīva biedriem tiek nodrošinātas īpašas priekšrocības atlaižu veidā iegādātajām precēm.
Patērētāju kooperatīvi var apvienoties lielākās asociācijās, lai atrisinātu tās pašas problēmas, kas iepriekš aplūkotās mazumtirdzniecības ķēdes.
Privilēģiju īpašnieku organizācijas pārstāv apvienību ar vertikālu struktūru ap vienu uzņēmumu, kuram ir unikāla tehnoloģija, unikāls produkts, plaši pazīstama preču zīme utt. Vispazīstamākā ir šī shēma – franšīzes attiecības, kuras veiksmīgi izmanto tādi uzņēmumi kā McDonald's, Coca-Cola, Pepsi-Cola u.c.
Mazumtirdzniecības konglomerāti ir asociācijas, kas pieder vienai īpašumā dažādu profilu un tirdzniecības pakalpojumu veidu mazumtirdzniecības uzņēmumiem.
Atkarībā no veikalu koncentrācijas līmeņa ir iespējamas šādas iespējas:
- aptuveni tāda paša profila mazumtirdzniecības vietu grupu izvietošana;
- dažāda profila mazumtirdzniecības vietu grupu izvietošana;
- mazumtirdzniecības uzņēmuma izolēta (attālā) atrašanās vieta salīdzinājumā ar citām mazumtirdzniecības vietām.
Tirdzniecības uzņēmumu koncentrācija vienuviet palīdz piesaistīt lielu pircēju skaitu. Tomēr izolēti veikali atrodas tuvāk dzīves vai darba vietai, tāpēc bieži vien ir ērtāk klientiem.
Atkarībā no atrašanās vietas ir:
- centrālā pilsētas atrašanās vieta (pilsētas biznesa centrā);
- centrālā reģionālā atrašanās vieta (pilsētas biznesa centrā);
- veikalu perifērā atrašanās vieta;
- pilsētas mikrorajonos, kas atrodas attālināti no pilsētas centra vai administratīvo rajonu centriem.
Centrālās atrašanās vietas trūkums ir ierobežotā platība jaunu tirdzniecības kompleksu celtniecībai un augstās zemes izmaksas. Tāpēc lielveikali (lielveikali, hipermārketi) bieži tiek būvēti perifērijas mikrorajonos, nodrošinot ērtus savienojumus ar centru un citiem pilsētas rajoniem.
Mazumtirdzniecības uzņēmuma iezīme ir ierobežota pircēja pievilcības zona. Kā parādīts iepriekš, veikala pievilcība ir ļoti atkarīga no tā lieluma un attāluma.
Lai palielinātu savu pievilcību, mazumtirgotāji izstrādā mārketinga aktivitātes gan neatkarīgi, gan ar piegādātāju palīdzību.
Mazumtirdzniecības uzņēmuma galvenie mārketinga darbības virzieni ir atspoguļoti tabulā. 10.
10. tabula Mazumtirdzniecības mārketinga izaicinājumi
Mārketinga mērķi |
|
Mārketinga stratēģiju izstrāde |
uzņēmuma atrašanās vieta; tēla veidošana; mazumtirdzniecības tīkla izveide; specializācijas līmeņa noteikšana; jaunu tirdzniecības formu organizēšana darbību dažādošana |
Mārketinga pētījumu veikšana |
konkurējošo veikalu izpēte; slavenāko tirdzniecības uzņēmumu darba izpēte; klientu uzvedības izpēte tirdzniecības telpā; piegādātāju tirgus izpēte |
Iepirkumu mārketings |
piegādātāju novērtējums, pamatojoties uz preču zīmolu tēlu un biznesa reputāciju; iepirkumu politikas izstrāde |
Mārketinga kompleksa izstrāde |
produktu un sortimenta politika; zīmola politika; cenu politika; lēmumi par pārdošanas formu; pakalpojumu līmeņa lēmumi; komunikācijas politika; pakalpojumu politika |
Tirdzniecības organizācija |
tirdzniecības telpas iekārtojuma risinājumi; produktu izvietošanas risinājumi; veikala dizaina risinājumi |
Tirdzniecības darbību mārketinga audits |
preču klāsta audita organizēšana; darba organizēšana ar klientu sūdzībām |
Pārdošanas personāla atlases risinājumi |
personāla prasību izstrāde; apmācība; darbinieki strādā tirdzniecības zonā |
Mazumtirdzniecības uzņēmuma mārketinga stratēģijas izstrāde sākas jau pašā uzņēmuma dibināšanas posmā.
No mārketinga viedokļa, izvēloties vietu, ir jāizvērtē apgabala prestižs, tās socioloģiskais portrets, pirktspēja, kā arī konkurējošo veikalu klātbūtne.
Novērtējot potenciālos pircējus, ir jāņem vērā viņu konkrētā veikala apmeklējuma varbūtības raksturs, apmeklējumu biežums un vidējais pirkuma apjoms vienā apmeklējumā.
Potenciālo veikala apmeklētāju skaitu veido konkrētajā mikrorajonā dzīvojošie iedzīvotāji, gājēji - citu rajonu iedzīvotāji, autovadītāji, kas brauc garām ar pasažieriem un cilvēki, kuri speciāli ierodas šajā veikalā iepirkties.
Ir ļoti svarīgi, lai veikals veidotu noteiktu tēlu pircēju acīs. Pētījumi liecina, ka svarīgākie attēla indikatori ir:
- preču klāsta cenas un kvalitātes attiecība;
- veikala atmosfēra;
- veikala ēkas izskats, īpaši skatlogi, priekšējās durvis;
- apkārtējās teritorijas stāvoklis;
- pārdevēju izskats un uzvedība;
- tirdzniecības letu, skatlogu projektēšana;
- tirdzniecības telpas un palīgtelpu tīrība;
- attieksme pret klientu problēmām;
Katrs rādītājs ir jānorāda katrā konkrētajā gadījumā, taču jāatceras, ka attēla veidošana aizņem ilgu laiku, un tā iznīcināšana var notikt ātri.
Mazumtirdzniecības uzņēmuma tēls jāveido, ņemot vērā galvenos pircēju veidus, kuri pamanīs un novērtēs veikala tēla politiku.
Mazumtirgotāji, kā likums, paši veic mārketinga pētījumus, aprobežojoties ar tuvējo konkurējošo veikalu darba izpēti. Tomēr lielajām mazumtirdzniecības ķēdēm visaptveroša mārketinga izpēte veicina pārdošanas stratēģiju veidošanos vairākos tirgus segmentos. Šajā gadījumā pētniecības izmaksas tiek atmaksātas, īstenojot mārketinga programmas tirgus attīstībai.
Svarīga mārketinga pētījumu joma mazumtirdzniecībā ir klientu uzvedības izpēte:
klientu apmierinātības pakāpes izpēte;
pircēja uzvedība tirdzniecības telpā;
pircēja viedokļa izzināšana par konkrēto preci, apkalpošanas līmeni, veikala atmosfēru, veikala darba laiku utt.;
pastāvīgo klientu īpatsvara noteikšana.
Veikalu pirkumu mārketings atšķiras no vairumtirdzniecības uzņēmumu pirkumiem, jo lielākas izvēles iespējas ir gan pašu ražotāju, gan neskaitāmo lielo un mazo vairumtirgotāju plašā piedāvājuma klāsts.
Veikala iepirkumu politika ir vērsta, no vienas puses, uz konkurētspējīgu patērētāju pieprasījumu, no otras puses, uz iespēju iegūt nepieciešamo peļņas daļu no konkrētās preces.
Šeit ir daži piemēri mārketinga risinājumu ieviešanai iepirkumu jomā:
- orientēties uz vietējiem ražotājiem;
- koncentrēties uz importētājiem;
- koncentrēties uz produktiem ar zemām cenām;
- koncentrēties uz iegādi nelielos daudzumos;
- orientācija uz sortimenta iegādi;
- Koncentrējieties uz labi pazīstamu zīmolu iegādi.
Veidojot mārketinga kompleksa politiku, tiek veikts visaptverošs darbs.
Tajā pašā laikā politikas izstrāde preču klāsta un cenu jomā sākas ar preču iegādes iespēju analīzi. Piemēram, vēlme iekļaut sortimentā kādu populāru preci var novest pie nepieciešamības veikt avansa maksājumu, kam būs nepieciešama līdzekļu pieejamība.
Optimālajai produktu klāsta struktūrai ir jāņem vērā produkta dzīves cikla fāze, ņemot vērā to pārdošanas apjoma pieauguma tempu noteiktā tirgū un šo produktu pārdošanas apjomu īpatsvaru attiecībā pret konkurenta daļu. Šādai analīzei dažreiz tiek izmantots Bostonas matricas modelis.
Sortimenta analīze tiek veikta, ievietojot preci vienā no četriem matricas laukiem.
“Zvaigznes” ir tie produkti, kuriem ir ievērojama priekšrocība konkrētā veikala pārdošanas apjomos salīdzinājumā ar konkurentu, apvienojumā ar augstākajiem pieauguma tempiem.
Mazumtirgotāja mērķis ir palielināt peļņu no tiem "zvaigžņu" produktiem, kuriem nav vajadzīgas lielas mārketinga pūles (t.i., "nosmelt krējumu"), un lai citi "zvaigžņu" produkti turpinātu mārketinga pasākumus, lai neatpaliktu no tirgus izaugsmes un palielināt apgrozījumu.
Laika gaitā "zvaigznes" pārvēršas par labām "naudas govīm". Pēdējie aizņem salīdzinoši lielu tirgus daļu, bet tiem ir zems izaugsmes temps. Šādi produkti ir gatavības vai piesātinājuma fāzē. Tie ir zināmi klientiem, ir pieprasīti, un tāpēc neprasa ievērojamus mārketinga pasākumus. Daudzi “govju” produkti laika gaitā var pāriet uz nākamo posmu dzīves cikls un pārvērsties par precēm - "suņiem".
"Suņi" ieņem nelielu tirgus daļu ar zemiem izaugsmes tempiem. Produkti - "suņi" var pilnībā pārstāt būt pieprasīti un pamest tirgu.
Produkti - "jautājumi" aizņem nelielu tirgus daļu ar augstiem pārdošanas pieauguma tempiem. Tie atbilst tirgus ieviešanas fāzei, un tāpēc tiem ir vajadzīgi lielāki mārketinga pasākumi. Pamatojoties uz pieredzēto pārdošanas apjomu, tiek prognozēts šāda produkta turpmākais liktenis. “Jautājuma” prece var kļūt par “zvaigznes” preci vai pārstāt būt pieprasīta, pārtopot par “suņa” preci vai uzreiz pamest tirgu. Daudzu šo produktu panākumi ir atkarīgi no tā, vai klienti atpirks produktu.
No citām mārketinga pozīcijām sortiments tiek veidots no precēm, kas papildina galvenās preces, zīmolu preces (nepieciešama zīmolu - “karogu” klātbūtne), saistītajiem produktiem un preču kompleksiem. Kopumā preču klāstam jābūt harmoniskam – ērtam pircējiem un ekonomiski pamatotam veikalam.
Svarīgs uzdevums ir sakārtot sortimentu. Šim nolūkam tiek izmantotas dažādas metodes, piemēram, ABC analīze.
Cenu noteikšana mazumtirdzniecības uzņēmumā balstās uz divām galvenajām metodēm:
A). orientēts uz izmaksām;
b). orientēts uz tirgu;
Nosakot cenu konkrētam produktam, tiek ņemti vērā dažādi mārketinga faktori un uzņēmuma stratēģijas. Mazumtirdzniecības specifika ir tāda, ka pircējs vairumā gadījumu iepērkas sortimentā. Tāpēc cenu politikā šis apstāklis tiek ņemts vērā, piemēram, dažām precēm nosakot zemas cenas un paredzot, ka vienlaikus tiks iegādātas citas preces par diezgan augstām cenām. Lai uzlabotu cenas vizuālo uztveri, tiek izmantota tās korekcija (piemēram, cenas iestatīšana uz 499 nevis 500).
Kāds priekšstats par saistību starp tirdzniecības starpību, kas tieši ietekmē cenu, un preces lomu pircējam ir parādīta attēlā. 12 [11].
Uzcenojuma summa
Rīsi. 12 Tirdzniecības starpības attiecību piemēri un dažu produktu loma pircējam
Runājot par komunikācijas politiku, mazumtirgotāji savas programmas īsteno atkarībā no apgrozījuma lieluma. Veikali ar mazu apgrozījumu nevar atļauties lielas reklāmas un veicināšanas izmaksas. Galvenais komunikācijas faktors ir personīgie kontakti starp pārdevējiem un pircējiem. Lielie mazumtirdzniecības uzņēmumi un to tīkli komunikāciju mārketinga aktivitātes veic pilnā apjomā. Atšķirībā no vairumtirdzniecības uzņēmumiem un ražošanas uzņēmumiem liela loma ir reklāmas noformējumam skatlogos un uz ēkas fasādes.
Vitrīnam vajadzētu piesaistīt klientu uzmanību un likt viņiem ienākt veikalā.
Labs līdzeklis pircēju piesaistīšanai ir klientu apkalpošanas organizācijas:
- Apsargāta autostāvvieta Transportlīdzeklis;
- bērnu istaba vai bērnu atrakcijas;
- kafejnīca;
- bezmaksas fiksētais tālrunis;
- valūtas maiņas punkts;
- vienums "bez faksa";
- preču piegāde uz norādīto adresi;
- preču iekraušana pircēja transportā;
- produktu iepakojums.
Tirdzniecības organizācijai parasti ir tāds pats mērķis kā ražotājam. Atšķirība ir tāda, ka mazumtirdzniecības uzņēmuma merčendaizingā ir jāņem vērā vairāku viena veida preču, bet dažādu zīmolu piegādātāju intereses. Šādas preces atrodas vienuviet uz tirdzniecības plaukta. Izaicinājums ir pareizi izvietot visus zīmolus, pamatojoties uz iepakojuma izmēru, iepakojuma veidu, produktu kvalitāti utt. Jāpievērš uzmanība, lai plaukti un sekcijas vienmēr būtu piepildīti ar precēm ar nebojātu iepakojumu.
Visas tirdzniecības iekārtas, īpaši vietas, kur preces atrodas, bija tīras, bez preču pēdām un putekļiem.
Cenu zīmēm jābūt skaidri redzamām no attāluma, kādā pircējs parasti atrodas attiecībā pret preci.
Tirdzniecības darbu veic speciāli apmācīts personāls, kurš pārzina izvietošanas principus dažādi veidi preces tirdzniecības zonā un mazumtirdzniecības plauktos, plauktos, konteineros.
Mazumtirdzniecības uzņēmuma tirdzniecības darbības mārketinga audita mērķis ir novērtēt produktu, reklāmas un cenu politikas ekonomisko efektivitāti, kā arī identificēt klientu neapmierinātību un izstrādāt ieteikumus tās novēršanai.
Mārketinga lēmumu pieņemšana personāla atlasē sastāv no līdzsvara noteikšanas starp prasībām attiecībā uz pārdevēju, vadītāju personas un kvalifikācijas datiem un to tirgus vērtību darba tirgū. Pieredzējuša, augsti kvalificēta un laba ārējā pārdevēja darbs būtu pienācīgi apmaksāts.
No otras puses, laba pārdevēja alga ir atkarīga no uzņēmuma finansiālajām iespējām. Tāpēc jāveido elastīga veikala darbinieku motivācijas sistēma, kas balstīta ne tikai uz naudas stimuliem, bet arī nemateriālajiem stimuliem un radot komfortablu atmosfēru kolektīvā.
Mēs ne tikai sakām, ko darīt, mēs sakām, kā to izdarīt!
Vietnes vietnes RBG-RUS.RU materiālu izmantošana pilnībā vai daļēji ir atļauta tikai tad, ja ir norādīta Retail Business Grouse LLC autorība.
Mazumtirdzniecības mārketings vai mazumtirdzniecības mārketings – kas tas ir?
Besčastnovs Igors Jevgeņevičs - mazumtirdzniecības uzņēmums Grouse LLC.
2010. gada februāris
Ja lasāt daudzu, tostarp ievērojamu autoru, grāmatas, kuri definē mārketingu un tā lomu, jūs saskarsities ar daudziem formulējumiem, kas, no vienas puses, atšķiras, bet, no otras puses, tos visus vieno vienots jēdziens. Mārketinga kā noteicošas stratēģijas loma preču un pakalpojumu tirgus attīstībā, lai maksimāli apmierinātu vai nu Sabiedrības, vai uzņēmuma, vai indivīda, vai visu to vajadzības.
Tajā pašā laikā, kā likums, visas grāmatas un raksti ir īpaši veltīti Piegādātāja - preču un pakalpojumu ražotāja - mārketingam.
Varu kļūdīties, bet tirgū maz tiek runāts un veltīts tieši mazumtirdzniecības mārketingam (lai gan daļēji šo nozari var klasificēt kā pakalpojumu sektoru, bet būtu nepareizi to iekļaut pilnībā). Mazumtirdzniecība ir ļoti “progresīvā”, kas ir gala pircēja reālo vajadzību rādītājs un automātiski visā ķēdē ir noteicošais elements pašu preču, to pašu pakalpojumu ražošanā.
Es runāju par MĀZUMTIRDZNIECĪBAS MĀRKETINGU, kas daļēji ir Krievijā, bet kopumā tā vēl nav. Zināmā mērā tas ir sava veida pretsvars ražotāja kategoriju vadībai un saprātīgs (tostarp konkurenci atbalstošs) pretsvars ražotāja agresīvajiem plāniem, tai skaitā BTL darbības jomā.
Jebkurā meklētājprogrammā ierakstot frāzi “mazumtirdzniecības mārketings” vai “mazumtirdzniecības mārketings”, jūs varat redzēt liels skaits definīcijas, tad mazumtirdzniecības mārketings ir pasākumu kopums, lai veicinātu ražotāja preces atbilstoši tā mārketinga plānam, vai arī mazumtirdzniecības mārketings ir akcijas, lojalitātes programmu ieviešana utt... Tas viss ir tik virspusēji, bet dažos gadījumos tā ir vienkārši absurds. Mazumtirdzniecība tiek pasniegta kā pasīva saikne, un tas ir nepareizi, dažreiz destruktīvi, tas bremzē tirgus un visu tā dalībnieku attīstību.
Mēģināšu formulēt, kas ir mazumtirdzniecības mārketings, vismaz kā tam vajadzētu būt:
Un viss, kas attiecas uz reklāmas aktivitātēm, lojalitātes programmām utt., piedāvāto taktiku pārdošanas organizēšanai no ražotāja utt... - tas viss ir ļoti virspusēji, tā ir tikai neliela daļa no liela aisberga.
Daudzi var nepiekrist un kā pretsvaru minēt ražotāja kategoriju pārvaldības piemēru. Tas viss izskatās labi no augšas un labi paveikts tiem ražotājiem, kuri izmanto šo pieeju, jo viņi var gūt papildu peļņu no tā. Bet vai mazumtirdzniecībai tas tiešām ir vajadzīgs, vai gala patērētājam tas ir vajadzīgs?
KATEGORIJAS PĀRVALDĪBAI (kā daļai no mazumtirdzniecības mārketinga procesa) JĀBŪT NEATKARĪGAI. Un to var izdarīt tikai pati mazumtirdzniecība. Acīmredzami ir nepareizi pieņemt, piemēram, ka Danone kategorijas vadītājs, redzot neapmierinošu kāda viņa SKU pārdošanu visā tīklā vai atsevišķās mazumtirdzniecības vietās, piedāvās to aizstāt ar līdzīgu SKU, ko ražo Wimm- Bill-Dann, vai vispār kāds cits mazs, vietējais, bet kvalitatīvs ražotājs.
Ražotāja kategoriju vadība var patiešām palīdzēt mazumtirgotājam, atbrīvojot viņu no ikdienas rutīnas, kas saistīta ar kategorijas analīzi, taču patiesībā šī palīdzība ir ceļš uz atkarīgu eksistenci pašam mazumtirgotājam, neļauj gala patērētājam izvēlēties produktus un, cita starpā, vienkārši ierobežo konkurenci, īpaši jaunajiem ražotājiem mazajiem un vidējiem uzņēmumiem, kuru attīstība ir tik nepieciešama jebkurai spēcīgai demokrātiskai valstij un spēcīgai ekonomikai.
Tas ir banāli, taču ideja par ražotāja kategoriju pārvaldību ir saistīta ar mazumtirgotāja priekšrocību ierādīšanu no maksimāliem ieņēmumiem (ne vienmēr, bet arī peļņas) par vienu tirdzniecības platības vienību, pārdodot tieši tā produktus. Izklausās loģiski, bet vai tas atbilst reālajam patērētāju pieprasījumam un pirktspējai, vai tas padara mazumtirdzniecību neatkarīgu izvēles tiesībās un vai tas neizjauc interešu līdzsvaru? pircējs – mazumtirdzniecība – ražotājs (piegādātājs)šī jēdziena plašā nozīmē?
Ražotāja mārketinga (BTL) akcijas mazumtirdzniecībā (ja tās tiek izvirzītas kā prioritāte, nosakot vienu un to pašu sortimenta stratēģiju) varbūt nav nekas slikts, taču tas nedod mazumtirdzniecībai pilnīgu neatkarību, kas nepieciešama uz klientu orientētas darbības nodrošināšanai. (no tirgus) bizness. Labāk ir atrasties situācijā, kad šī darbība ir vērsta uz tā sortimenta popularizēšanu, ko pats mazumtirgotājs izvēlas atbilstoši savai mārketinga stratēģijai, salīdzinot ar situāciju, kad sortiments (vai sortimenta matrica, kā saka vienkāršotā variantā) ir uzlikts zem piegādātāja (ražotāja) spiediena, tostarp kategoriju pārvaldības ziņā.
Ražotāju kategoriju vadībai ir tiesības uz dzīvību, bet patiesi spēcīgam mazumtirgotājam tam vajadzētu būt otršķirīgam. Ja, protams, ražotāja tirgus daļa ir tuvu 100%, tad droši var teikt, ka viņa pieeja būs noderīga mazumtirdzniecībai, bet, ja šī daļa ir 50% vai zemāka līmenī, tad visticamāk gudram mazumtirgotājam ir vajadzīga sava neatkarīga pieeja.
Saskaņā ar starptautisko mazumtirdzniecības līderu praksi, ir ļoti saprātīgi, ja vienā kategorijā ir vismaz 5 piegādātāji (katram ne vairāk kā 20%), kā arī lai jūsu piegāžu daļa nepārsniegtu 20% viena piegādātāja apgrozījums.
Un ļoti maldīgs ir piegādātāja-ražotāja viedoklis, ka visa viņa prece tiešām ir tirgū pieprasīta, ka tiklīdz tā nonāks mazumtirdzniecības veikalu plauktos, īpaši ĶĒDES, sāksies dzīve - pasaka katram. Tas nav tas pats laiks, laiks vairs nav trūkums, kad šāda pieeja attaisnojās, bet gan faktiskas pārprodukcijas laiks, kad 90% patēriņa preču grupu izvēle ir tik liela, ka tikai maksimālā cenas atbilstība. katra produkta kvalitāte dos tai tiesības uz dzīvību.
Kāpēc neatkarīgs mazumtirdzniecības mārketings (vismaz Krievijas piemērā) var būt efektīvāks visas piegādes ķēdes attīstībai no ražotāja līdz gala pircējam nekā ražotāja stratēģija:
- Ražošana un loģistika (kas, kā, par kādām cenām, kur un kam) - kā daļa no ražotāja mārketinga.
Plānojot ražošanu, ražotājs (galvenokārt Rietumu vai federālās Krievijas) ņem vērā vidējos datus par valsti, retos gadījumos - par reģioniem, un tikai tad, kad tas kļūst par īpašnieku šajos reģionos jau esošajiem uzņēmumiem, kuri ražo šajos reģionos pieprasītus produktus. .
Vietējais ražotājs (reģionālais vai “provinces”), kā likums, vispār nesaprot, kas ir mārketings, kas ir attīstības stratēģija, kāda ir tirgus daļa utt., viņa izpratnē diemžēl tas joprojām nozīmē atbalstu no iestādes, radniecība, segtie “klīringi” utt.
- Produkta veicināšana (ATL un BTL darbība) no ražotāja puses kā nākamā mārketinga daļa:
Lielajiem ražotājiem tai ir arī vidējā pieeja gan teritoriālās specifikas, gan mērķauditorijas ziņā.
Vietējam ražotājam tas, protams, nāk no fantāzijas sfēras. Bet, godīgi sakot, reģionos ir ražotāji, kuri patiešām kvalitatīvi attīsta savu biznesu uz tirgus nosacījumiem, nevis sakariem ar varas iestādēm.
- Mazumtirdzniecība:
Jebkurai mazumtirdzniecības iestādei (gan tradicionālajai mazumtirdzniecībai, gan ķēdei, neatkarīgi no formāta un premium) ir sava teritoriālā specifika un sava mērķauditorija. Tas attiecas gan uz esošajām iekārtām, gan tām, kuras plānots palaist.
Protams, mazumtirdzniecības tīklam kopumā ir tāda pati specifika. Nav iespējams izveidot vienotu pieeju atbilstoši ražotāja stratēģijai nelielai veikalu ķēdei Maskavā, kur dzīves līmenis, klientu skaits (lielā mērā apmeklētāju un biznesa ceļotāju dēļ) un vidējais rēķins. 300-400 rubļi ir norma ar līdzīgu ķēdi Orlē (kā piemērs), ar vidējo rēķinu 100-120 rubļu un dzīves līmeni tālu no Maskavas.
Ir loģiski uzskatīt, ka jūsu stratēģijā ir izvirzīts uzdevums vadīt ienesīgu biznesu (pirmām kārtām no sortimenta politikas viedokļa, kā daļa no mazumtirdzniecības mārketinga), no tirgus realitātēm, ņemot vērā ne tikai katra pilsēta, bet arī katrs rajons, kurā atrodas mazumtirdzniecības objekti - neatkarīgs mazumtirdzniecības mārketings ir efektīvāks instruments ne tikai sava biznesa, bet arī visa izplatīšanas tīkla kvalitatīvai attīstībai.
Mazumtirdzniecības mārketings (jeb mazumtirdzniecības mārketings) ir no piegādātājiem neatkarīga ideoloģija tā ir pasākumu kopums pašā mazumtirdzniecības uzņēmumā, kas nosaka tā rentablu attīstību konkurences apstākļos, ņemot vērā visu mazumtirdzniecības biznesa specifiku – no reāla patērētāju pieprasījuma; un iedzīvotāju pirktspēja līdz tirdzniecības vietu objektu formātam un izvietojumam, ņemot vērā visu faktoru attīstības perspektīvas.
Mēģināšu detalizēt šo koncepciju, no kā tai (mazumtirdzniecības mārketingam) vajadzētu sastāvēt:
Ko pārdot, kam pārdot, kā pārdot un par kādām cenām...
- Sortimenta politikas noteikšana, balstoties uz iedzīvotāju reālo pieprasījumu un pirktspēju katrai atsevišķai teritorijai, ņemot vērā konkurences vidi, par pamatu ņemot dziļu sortimentu nomenklatūras detaļu. Pamatojoties uz reālajām vajadzībām, nevis uz sākotnēji paredzēto mazumtirdzniecības vietas jaudu, pielāgojiet šo jaudu vajadzībām, nevis otrādi.
- Proporciju noteikšana starp produktu grupām, pamatojoties uz analītiskajiem datiem. Ņemot vērā korespondenci “vajadzība - kapacitāte” - 1.punkts.
- Mērķauditorijas noteikšana, sortimenta sadalīšana produktu saimēs un cenu diapazonos, kas atbilst vajadzībām.
- Cenu stratēģijas, maržu līmeņa noteikšana katrai preču kategorijai, kas atbilst plānotā pārdošanas ienākumu (darbības ienākumu) līmeņa sasniegšanai absolūtās vienībās, saglabājot konkurētspējīgas mazumtirdzniecības cenas. Vienotu preču eksponēšanas principu noteikšana.
- Pamatojoties uz iepriekš minētajiem kritērijiem, ir skaidra piegādātāju un sortimenta izvēle.
- Pārdošanas analītika, apgrozījuma kontrole, sortimenta rotācija pa preču saimēm, lai maksimāli palielinātu pieprasījumu un veiktu ienesīgu biznesu.
- Periodisku neatkarīgu patērētāju preferenču, konkurences vides un tās darbības pētījumu veikšana.
Visi tie rādītāji, kas norādīti raksta sākumā, un par kuriem pārsvarā paziņo “mazumtirdzniecības speciālisti” (...piegādātāju preču popularizēšana utt...) ir tikai neliela daļa, sava veida “VELK”. ” veida darbība attīstītā, neatkarīgā mazumtirdzniecībā .
Droši vien loģiskāk, vadot mazumtirdzniecības biznesu, būtu aptuveni 75% vai augstāks pamatdarbības ienākumu līmenis, salīdzinot ar to, kas pašlaik ir Krievijas mazumtirdzniecībā - ar pamatdarbības nesaistītiem ienākumiem (manā gadījumā tie ir ienākumi, nevis no pašas pārdošanas, bet no prēmijām, piegādātāju “mārketinga” utt.) – aizņem līdz 2/3 no kopējiem ienākumiem. Man personīgi tas nešķiet gluži normāli.
Interesanti ir tas, ka ar pareizi organizētiem biznesa procesiem mazumtirdzniecības uzņēmumā, lai īstenotu un veiktu šāda veida darbību (neatkarīgu mazumtirdzniecības mārketingu), nav jāuztur, kā varētu šķist, milzīgs mārketinga speciālistu sastāvs.
Uzņēmuma apgrozījums svārstās no 100 miljoniem līdz 1 miljardam USD, specializēts mārketinga speciālistu personāls, kas ir īpaši iesaistīts neatkarīga uzņēmuma izstrādē un noteikšanā. mārketinga stratēģija un tā izpildes kontrole - var būt 5 - 15 cilvēku līmenī (ar atbilstošu pārdošanas nodaļas darbinieku pagaidu iesaisti).
Prakse rāda, ka reģionālā mazumtirgotāja mārketinga nodaļā Krievijā ar apgrozījumu 100–150 miljoni USD gadā parasti strādā 25–40 darbinieki. Visi no tiem praktiski dara tikai “VELK”. Reorganizējot mārketinga nodaļu un pielāgojot biznesa procesus šajā darbības jomā, reģionālajam (īpaši federālajam) mazumtirgotājam nebūs jābaidās no papildu izmaksām, tās vienkārši nepastāvēs.
Krievijā jau ir spilgti piemēri spēcīgam mazumtirdzniecības mārketingam. Starp tirdzniecību plašām iedzīvotāju masām ir franču “Auchan”, kurā, kā var šķist, mārketinga nav, bet patiesībā ir, un tas ir tik dziļš, ka ir diezgan sarežģīts ātrai izpratnei un mentalitātei. Krievijas bizness. Ja nemaldos, visa Auchan mārketinga nodaļa Krievijā ir aptuveni 10-15 cilvēki, vienkārši stratēģijas veidošanas procesā ir iesaistīts viss personāls, sākot no hipermārketa pārdošanas vadītāja līdz iepirkumu direktoram; birojs. Mārketinga nodaļa tikai “apstrādā” “no laukiem” saņemto informāciju, to sistematizē, lēmumus par sortimenta struktūru izstrādā darba grupas un pieņem kolektīvi reizi gadā, korekcijas pašā sortimentā var tikt koriģētas katru mēnesi, bet stingri noteiktā laika posmā. gadam pieņemtās stratēģijas ietvaros.
Vienkāršs piemērs (kā viens no šīs pieejas rezultātiem): par zemām mazumtirdzniecības cenām Auchan nekas netiek pārdots par “mīnusu”, savukārt Krievijas mazumtirgotāji, radot klientam pievilcību, var pārdot noteiktas preces ar zaudējumiem, klusi kompensējot tos. ir lieli uzcenojumi pārējā diapazonā, kas veido 50–70% no jūsu ienākumiem no piegādātāja bonusa, ieskaitot iekļaušanu sarakstā utt.
Es nemaz neidealizēju Auchan, tur ir daudz "kas vainas", bet no neatkarīgā mazumtirdzniecības mārketinga (daudziem neredzamā) un pašas mazumtirdzniecības ideoloģijas viedokļa tur ir daudz ko mācīties. Turklāt pasaules mazumtirdzniecības līderis amerikāņu Wal-Mart dzīvo pēc tādiem pašiem principiem.
Tīmekļa vietnes materiālu pilnīga vai daļēja izmantošana ir atļauta tikai tad, ja ir norādīta Retail Business Grouse LLC autorība.
Mazumtirdzniecība- tā ir jebkura darbība, kuras mērķis ir tieši pārdot preces un pakalpojumus gala patērētājam; un pilnīgi vienalga, kā preces tiek pārdotas - personīgi pārdodot, pa pastu, pa telefonu vai caur automātu.
Prioritāte visās valstīs ir bijusi mazumtirdzniecībai. Mazumtirdzniecības veikalu skaits nepārtraukti pieaug, tāpat kā mazumtirdzniecības organizācijas formas.
Mazumtirdzniecības uzņēmumi pārdod patēriņa un rūpniecības preces. Šo uzņēmumu organizatoriskā struktūra parasti sastāv no iepirkumu nodaļas, noliktavas telpām un vadības personāla.
Inventāra resursu sagāde ietver piegādes avotu meklēšanu, iepirkumu pasūtījumu un kvīšu uzraudzību, ienākošo materiālu saņemšanu un uzglabāšanu atbilstoši uzglabāšanas noteikumiem. Saņemto materiālu uzskaite tiek veikta, izmantojot noliktavas kartes vai datortehniku.
Preču piegādātāju meklēšanai tiek izmantoti dažādi informācijas avoti – abi iekšējais, tātad ārējā; Pēdējā jāiekļauj uzziņas pa tālruni, gadatirgu un izstāžu apmeklējumi, iepazīšanās ar periodiskajiem izdevumiem utt.
Pēc vairāku piegādātāju identificēšanas tiek izvēlēts labākais, salīdzinot piegādāto preču kvalitāti, cenas, piegādes laikus, transportēšanas izmaksas utt.
Nepieciešams izvēlēties uzticamu piegādātāju, kas garantētu produkcijas piegādi. Piegādātājus vajadzētu arī atšķirt pēc piedāvāto preču veidiem.
Pēc piegādātāja izvēles uzņēmējs ar viņu vienojas par preču piegādes laiku, noslēdzot piegādes līgumu. Tas ļauj noteikt piegādes biežumu un jaunu preču pieteikumu iesniegšanas termiņus. Visos gadījumos mazumtirdzniecības veikalu noliktavās ir jābūt noteiktam materiālu krājumam.
Materiālu piegādes laika noteikšana ir cieši saistīta ar piegādes apjomu plānošanas jautājumu. Šajā gadījumā jāņem vērā piegādes termiņi, pārdoto materiālu daudzums laika posmā no iepriekšējās piegādes, brīvo noliktavas telpu pieejamība, to uzturēšanas izmaksas un iespējamās atlaides, pērkot lielu preču daudzumu.
Ārkārtīgi svarīgi ir nodrošināt pareizu materiālu uzglabāšanu noliktavā, paredzot atbilstošu uzskaiti par materiālu pieejamību, saņemšanu un izvešanu no noliktavas. Periodiska preču pieejamības uzskaite ļauj identificēt noliktavā esošo krājumu stāvokli un salīdzināt tos ar finanšu pārskatiem. Mūsdienu noliktavās šīs darbības tiek veiktas, izmantojot datortehnoloģiju.
Materiālu pieņemšanai noliktavā ir jāievēro materiālu uzglabāšanas un drošības noteikumi. Jaunieņemtie materiāli jāuzglabā tā, lai vispirms būtu iespējams pārdot vecās, iepriekš saņemtās preces.
Materiālu uzglabāšana noliktavā ir saistīta ar noteiktām izmaksām par noliktavas personāla apmaksu, apkuri, apgaismojumu, degvielu un smērvielām, iekraušanas operācijām, apdrošināšanu utt.
Noliktavā nepieciešams uzturēt noteiktu krājumu līmeni, lai nodrošinātu nepārtrauktu patērētāju piegādi.
Lai novērtētu noliktavas efektivitāti, pamatojoties uz tās darbības rezultātiem gadā, tiek aprēķināts vidējais krājumu apjoms, to apgrozījums, noliktavas telpu izmantošana, noliktavas personāls u.c.
Mazumtirgotājam, tāpat kā jebkuram citam uzņēmumam, pastāvīgi jāveic tirgus izpēte, lai maksimāli palielinātu klientu apmierinātību. Viena no svarīgākajām pētniecības jomām ir preču klāsta veidošana- galvenais faktors konkurencē starp līdzīgiem mazumtirgotājiem. Preču sortiments atspoguļo materiālu preču grupu skaitu, to marku izmērus, kas ir konkrētā mazumtirdzniecības uzņēmuma rīcībā.
No mārketinga aktivitāšu viedokļa vislielāko interesi rada dažādi preču klāsta parametri: tā platums, dziļums, kvalitāte un cenu līmenis. Pilna produktu klāsta klātbūtne nosaka mazumtirdzniecības uzņēmumu efektivitāti.
Konkrēta uzņēmuma preču klāsta derīgums ir atkarīgs no daudziem dažādiem faktoriem, kurus var iedalīt šādās grupās: faktori, kas ir atkarīgi no uzņēmuma iekšējām iespējām, kas veido šo klāstu, un faktori, kas ir atkarīgi no uzņēmuma ārējām iespējām. uzņēmums, t.i. par piedāvājumu un pieprasījumu pēc konkrēta produkta. Šie faktori ir savstarpēji saistīti un nosaka tirdzniecības un starpniecības organizāciju sortimenta politiku. Apskatīsim šo faktoru ietekmi uz tirdzniecības sortimenta veidošanos.
Uzņēmuma iekšējās iespējas ir saistītas ar noliktavas apstrādes tehnoloģiju analīzi, un noliktavas telpu pieejamība ir atkarīga no uzņēmuma produktu klāsta plašuma. Ierobežotie apstākļi materiālu uzglabāšanai un šķirošanai raksturo uzņēmumus kā ļoti specializētus. Noliktavas telpu plānošanas stadijā netiek veikta mārketinga izpēte, lai izvēlētos atbilstošu produktu klāstu.
Uzņēmuma iekšējās pirkšanas iespējas nosaka arī finansiālās iespējas materiālu iegādei un uzglabāšanai, materiālu krājumu pieejamība un efektīva to pārvaldība. Krājumu apjomam noliktavās jāatbilst optimālajam līmenim, kas nodrošina minimālas kopējās izmaksas un zaudējumus to uzturēšanai. Vienlaikus, paplašinot preču klāstu, rodas jautājumi par jaunu piegādātāju izvēli. Šajā gadījumā ir jāievēro vairāki kritēriji, kas ļaus izvēlēties uzticamāko piegādātāju.
Uzņēmuma ārējās iespējas galvenokārt ir saistītas ar ienesīgāko piegādātāju izvēli, kas atrodas ekonomiski pieejamā teritorijā, nosakot pieņemamas pārdošanas cenas un piegādes termiņus, kas piesaistīti vajadzīgā preču klāsta veidošanai.
Preču klāsta galīgo izvēli nosaka, aprēķinot efektivitātes rādītāju, izmantojot formulu
- kur E ir pieņemto lēmumu efektivitātes rādītājs;
- P - peļņa, kas saņemta no pārdošanas;
- 3 - ar sortimenta veidošanu saistīto izmaksu summa.
No produkcijas pārdošanas gūtās peļņas rādītājs vispilnīgāk raksturo uzņēmuma darbības rezultātu.
Svarīgs rādītājs ir arī uzņēmuma rentabilitātes rādītājs, kas tiek aprēķināts kā peļņas attiecība pret izmaksām vai kā peļņas attiecība pret apgrozāmo līdzekļu vidējām gada izmaksām.
Nepieciešamība pēc sistemātiskiem mārketinga pētījumiem ir saistīta arī ar to, ka dažādi produkti atrodas dažādos dzīves cikla posmos, jo tirgū pastāvīgi parādās jauni preču veidi - uzlaboti vai aizstājoši produkti. Visas šīs izmaiņas ietekmē gan paša uzņēmuma, gan produktu grupas rentabilitāti.
Preču klāsta veidošanos ietekmē uzņēmuma tēls. Ja uzņēmumam ir pilns produktu klāsts, tam, protams, ir ietekme pozitīva ietekme par patērētāju apziņu, kuri izmantos tā pakalpojumus, iegādājoties materiālos resursus.
Tomēr daži uzņēmumi cenšas optimizēt savu produktu klāstu, ierobežojot tā plašumu un dziļumu - populārāko preču pārdošanas gadījumā un par augstākām cenām.
Zīmolu mazumtirdzniecības veikali var iegādāties šaura sortimenta preces, bet lielos vairumtirdzniecības daudzumos ar zināmu atlaidi no preču ražotāja un pārdot šīs preces dārgāk zemas cenas(zem vairumtirdzniecības), gūstot peļņu no pārdošanas un saglabājot atbilstošas patērētāju vēlmes.
Mazumtirdzniecības veikala tirdzniecības sortimenta veidošanos ietekmē tā atrašanās vieta. Tāpēc, izvietojot veikalu un tā noliktavas telpas, jāņem vērā faktori, kas var radīt papildu izmaksas, iegādājoties materiālus. Tam nepieciešama mārketinga izpēte, lai apzinātu preču klāsta pieejamību veikalā un noliktavā, preču pārdošanas biežumu un transporta komunikāciju pieejamību.
Viens no noteicošajiem faktoriem tirdzniecības sortimenta veidošanā ir piedāvājuma un pieprasījuma uzskaite, ko atsevišķos gadījumos var ierobežot uzņēmuma finansiālās iespējas. Pieprasījumu pēc konkrētas preces nosaka noteiktu preču daudzums, ko uzņēmums pērk noteiktā laika posmā. Bet saskaņā ar pieprasījuma likumu iegādāto preču daudzums būs lielāks, jo zemāka to cena, un otrādi. Tāpēc iepirkto materiālu daudzums, to struktūra un pieprasījuma virziens ir galvenie faktori, kas nosaka tirdzniecības sortimenta struktūru. Tirgus segmentācijai atbilstoši attiecīgajiem patērētājiem ir liela ietekme uz sortimenta veidošanos. Tomēr par vispārīgākajiem tirgus segmentācijas kritērijiem būtu jāuzskata patērētāju atrašanās vieta, ienākumu apjoms uz vienu ģimenes locekli, vecuma sastāvs uc Jāņem vērā, ka patērētāju sadalījums pēc atrašanās vietas ir tīri patvaļīgs un subjektīvs. Tirgus segmenta izvēle nosaka uzņēmuma stratēģiju, kas zina paredzētā tirgus segmenta kapacitāti un iespējamos konkurentus. Gadījumos, kad tirgu pārstāv divi uzņēmumi (veikali) vai vairāk, lielāka uzmanība jāpievērš preču pievilcībai un mazumtirdzniecībai raksturīgajām konkurences priekšrocībām: plašs preču klāsts, augsta apkalpošanas kvalitāte, izmaksu samazinājums un kop. pārdošanas cenas, papildu pakalpojumu sniegšana materiālu piegādei utt. Iekšējās konkurences priekšrocības tiek panāktas caur augsts līmenis materiālu sagāde, krājumu vadība un ārējā priekšrocība galvenokārt ir atkarīga no preču cenas un to ražošanas izmaksām.
Tirdzniecības uzņēmumu mārketingu var uzskatīt, no vienas puses, kā komerciālās starpniecības mārketinga veidu un, no otras puses, kā patstāvīgu mārketinga darbības virzienu. Mūsdienās no vienkārša starpnieka starp ražotājiem un patērētājiem tirdzniecība ir pārvērtusies par nozīmīgu tirgus spēku, pateicoties ražotāju tiešai interesei par preču pārdošanu, kā arī patēriņa preču izplatīšanas tīklu koncentrācijai, spēcīgu iepirkumu centru izveidei. utt. Tirdzniecības uzņēmumu mārketinga saturu nosaka tirdzniecības uzņēmuma darbības veids, tirdzniecības organizācijas forma, preču iegādes avoti, pircēju sastāvs un daudzi citi faktori. Brīvās tirdzniecības apstākļos mazumtirgotāji darbojas tirgū, kas pēc struktūras ir ļoti tuvs pilnīgas konkurences tirgum, savukārt vairumtirgotāji visbiežāk veido oligopoliskas un dažkārt monopoliskas konkurences tirgu.
Kopumā tirdzniecības mārketingam vispārējās mārketinga teorijas ietvaros ir savs statuss un specifika.
Tirdzniecības uzņēmuma mārketinga lēmumi lielā mērā ir atkarīgi no uzņēmuma vietas preču virzīšanas ķēdē no ražotāja līdz patērētājam:
- · ražotājam jāņem vērā gala patērētāju, mazumtirdzniecības un vairumtirdzniecības prasības;
- · vairumtirdzniecības uzņēmumam ir jāņem vērā galapatērētāju un mazumtirgotāju prasības;
- · mazumtirdzniecības uzņēmumam ir jāņem vērā galapatērētāju prasības.
Vairumtirgotāju un mazumtirgotāju pieņemtajiem mārketinga lēmumiem ir daudz kopīga: abi piedāvā pakalpojumus, lai pārstāvētu produktu, nevis produktu. tīrā formā.
Mazumtirdzniecība ir pakļauta mainīgām patērētāju vēlmēm. Pircēji mazumtirdzniecībai izvirza lielākas prasības nekā vairumtirdzniecībai.
Ražotājam galvenais ir ražot produktu, kura reklamēšanai ir jāpieliek minimālas pūles. Mazumtirgotājam svarīga ir spēja piedāvāt preci (pakalpojumus tās prezentēšanai). Viņa panākumi lielā mērā ir atkarīgi no tā.
Gala patērētājs parasti nevar iegādāties preci tieši no ražotāja, tam ir mazumtirgotājs, bet viņš nevar nopirkt visu nepieciešamo no viena ražotāja, tāpēc viņš izmanto starpnieku pakalpojumus. Ražotāji piedāvā preces, tirdzniecība organizē to izvēli un piedāvā pakalpojumus to pārdošanai gala patērētājam. Tirdzniecībā galvenais mārketinga elements ir nevis produkta, piemēram, ražotāja, bet gan tā prezentācijas pakalpojumu izstrāde.
Prece ir līdzeklis vajadzību apmierināšanai, un pakalpojumam tā iegādi jāpadara ne tikai pēc iespējas vieglāka, bet arī patīkama. Tādējādi mazumtirdzniecības organizācijas nodarbojas ar savu pakalpojumu mārketingu, kas ir to darbības stratēģisks virziens.
Saskaņā ar OK 002-03 “Viskrievijas iedzīvotāju pakalpojumu klasifikators” tirdzniecības pakalpojumi ir viendabīgu pakalpojumu apakšgrupa, kas ietilpst 12. grupā “Tirdzniecības un sabiedriskās ēdināšanas pakalpojumi, tirgus pakalpojumi” (kods 121000). Pakalpojumi šajā grupā tiek iedalīti šādos veidos: mazumtirdzniecības pakalpojumi (121100); vairumtirdzniecības pakalpojumi (121200); iepirkumu pakalpojumi (121300); mārketinga pakalpojumi (121400); citi tirdzniecības pakalpojumi (121500). Konkrētu pakalpojumu nosaukumi tiek doti tikai vienam veidam - mazumtirdzniecības pakalpojumiem. Pakalpojumu klasifikācijas iezīme ir to vajadzību raksturs, ko tie apmierina. Atkarībā no tā tirdzniecības pakalpojumus iedala: pamata un papildu.
Galvenais tirdzniecības pakalpojums ir preču pārdošana. Šajā sakarā papildu tirdzniecības pakalpojumi ir sadalīti: pirmspārdošanas un pēcpārdošanas (pēcpārdošanas). Pirmspārdošanas pakalpojumu piemērs varētu būt iepriekšēju pasūtījumu pieņemšana un apstrāde pa telefonu, preču novērtēšana un pieņemšana no nosūtītājiem uc Pēcpārdošanas pakalpojumi ietver: iegādāto preču garantētu uzglabāšanu; preču piegāde mājās; sarežģītu tehnisko produktu uzstādīšana un nodošana ekspluatācijā; darbs ar sūdzībām un pretenzijām uc Papildus pakalpojumi ietver arī pakalpojumus, kas saistīti ar pircēja ērtību un komforta radīšanu veikalā, īpašuma drošības nodrošināšanu, tai skaitā autostāvvietu nodrošināšanu.
Tirdzniecības organizācijai klientu apmierinātībai ar apkalpošanu jābūt ne mazāk svarīgai kā apmierinātībai ar iegādāto preci. Ja ražotājs var mainīt savu produktu, lai gūtu lielākus panākumus, tad tirdzniecības uzņēmums var mainīt savu produktu piedāvājumu, organizējot papildu pakalpojumus. Piedāvāto pakalpojumu klāsts var būt diezgan daudzveidīgs.
Saskaņā ar GOST R 51304-99 “Mazumtirdzniecības pakalpojumi. Vispārējās prasības" šajos pakalpojumos ietilpst: preču pārdošana; palīdzēt pircējam veikt pirkumu un to lietot; Informācijas un konsultāciju pakalpojumi; pircēja ērtību nodrošināšana (A pielikums).
Aplūkotie pakalpojumi veido mazumtirdzniecības uzņēmuma mārketinga kombināciju. No mārketinga viedokļa katrs tirdzniecības uzņēmuma veids var veiksmīgi attīstīties tikai tad, ja tas apmierina mērķa klientu vajadzības labāk nekā citi, t.i. veic mērķtiecīgu pakalpojumu klāstu.
Mazumtirdzniecības uzņēmuma mārketinga pamatprincipi ir:
- · fokusēties uz mērķa segmentu, iekarojot noteiktu tirgus daļu, palielinot to;
- · orientēties uz ilgtermiņa rezultātiem;
- · stratēģijas un taktikas saistība ar esošo un potenciālo klientu prasībām;
- · preču piedāvājuma pakalpojumu klāsta attīstība;
- · tirdzniecības sistēmas organizēšana, pamata un papildproduktu izvēle;
- · ārēja papildu pārdošanas efekta radīšana.
Mazumtirdzniecības uzņēmuma mārketinga koncepcijai jābūt vērstai uz trīs galveno mērķu sasniegšanu:
- 1. orientācija uz patērētāju (viņa vajadzības, lūgumi, gaume utt.);
- 2. attieksme pret mārketingu kā kopīgu lietu, kuras panākumi ir atkarīgi no visām uzņēmuma funkcionālajām nodaļām un prasa to strukturālo un organizatorisko sadarbību;
- 3. peļņas gūšana, maksimāli apmierinot klientu pieprasījumus.
Balstoties uz šiem trim pamatprincipiem, mazumtirdzniecības uzņēmuma mārketinga koncepcija ietver visu uzņēmuma spēku koncentrēšanu, lai apmierinātu galvenokārt tā mērķa segmenta vajadzības. Uzņēmumam ir jābūt apņēmīgam nodrošināt savas darbības ilgtermiņa panākumus; tā var būt vērsta uz apjomradītu ietaupījumu radīšanu galvenokārt izplatīšanas tīkla un pārdošanas apjomu paplašināšanas rezultātā, kas ļauj samazināt preču cenas, pērkot lielus preču daudzumus (mazie uzņēmumi var koncentrēt savus spēkus uz personalizēta pakalpojuma izveidi ierobežota mērķa pircēju grupa, ātri pielāgojoties mainīgajām prasībām ); uzņēmumam jākoncentrējas uz papildu pakalpojumu piedāvāšanu, kas kalpo kā produktu pastiprināšana un tirdzniecības uzlabošana.
Mazumtirdzniecības uzņēmums savas darbības laikā veic šādas mārketinga funkcijas:
- · analītiskā - tirgus, tā korporatīvās struktūras izpēte, atsevišķu produktu konkurētspējas analīze un preču klāsts kopumā, iekšējā vide uzņēmumi utt.;
- · prece - preču iegāde, preču konkurētspējas nodrošināšana, to atbilstība klientu prasībām, kā arī tirdzniecības klāsta racionalitāte;
- · pārdošana - tirdzniecības organizēšana, jaunu produktu pārdošanas stimulēšana, cenu politikas veidošana, nepieciešamā inventāra nodrošināšana, serviss, merčendadinga organizēšana;
- · vadība un kontrole - stratēģiskā un operatīvā plānošana, atgriezeniskā saite; informācijas un sakaru sistēmu funkcionēšana vienotā kompleksā.
Mazumtirdzniecības uzņēmuma mārketinga aktivitāšu elementi un saturs ir parādīts B pielikumā.
Tādējādi mazumtirdzniecības uzņēmuma mārketinga aktivitātes tiek veiktas noteiktā vidē, kas veidojas ekonomisko, tehnoloģisko, likumdošanas, sociāli demogrāfisko un klimatisko faktoru, starptautiskās un kultūras vides ietekmē. Mazumtirdzniecības mārketinga vides iezīme ir mijiedarbība ar preču gala patērētājiem un pārdevēju ietekme uz piegādātājiem, ņemot vērā klientu pieprasījumus.
Atkarībā no vides un mazumtirdzniecības uzņēmuma darbības specifikas tiek veidotas tā mārketinga aktivitātes, kas parādītas 1. attēlā.
Tirdzniecības uzņēmuma mārketinga kompleksa attīstībai nozīmīgākie ir mazumtirdzniecības uzņēmumu veids un specializācija, kas nosaka dažādas mārketinga elementu kopas.
1. attēls - Mazumtirdzniecības uzņēmuma mārketinga aktivitātes
Mazumtirdzniecības mērķa mārketinga stratēģija
Mazumtirgotājs var mērķēt uz visu tirgu vai atsevišķiem tā segmentiem. Mazumtirgotāja mērķa mārketinga stratēģijas galvenie posmi ir:
- · tirgus segmentācija atbilstoši izvēlētajām pazīmēm;
- · segmentu novērtēšana un atlase;
- · pozicionēšanas stratēģijas izvēle tirdzniecības uzņēmumam.
Pirmais posms. Tirgus segmentācija.
Tirgus segments ir īpaši izvēlēta tirgus daļa, patērētāju, preču vai uzņēmumu grupa, kam ir dažas kopīgas iezīmes.
Mazumtirdzniecības uzņēmuma segmentēšanas galvenais mērķis ir nodrošināt uzņēmuma darba un līdz ar to arī mārketinga aktivitāšu mērķtiecību.
Pirmais segmentācijas solis ir raksturlielumu izvēle, kas ļauj identificēt tirgus segmentu, kas interesē uzņēmumu.
Uzņēmuma mārketinga aktivitātēm jābūt vērstām uz efektīvu pieprasījumu. Tomēr dažādu pircēju pieprasījumam ir atšķirīgas īpašības. Pircēji atšķiras pēc gaumes, vēlmēm, vajadzībām, iegādes motivācijas, un vienu un to pašu preci dažādi patērētāji uztvers atšķirīgi. Ņemot to vērā, uzņēmējam ir jānodrošina iespējas un veidi, kā samazināt savu risku pircēju neviennozīmīgas uzvedības dēļ tirgū. Mazumtirdzniecības mārketinga koncepcija lielā mērā balstās uz mērķa mārketinga koncepciju un ietver tirgus segmentāciju. Principā jebkurai mārketinga stratēģijai jābūt vērstai uz mērķa segmentu vajadzībām un vēlmi tās apmierināt pat lielākā mērā, nekā to sagaida paši patērētāji. Tāpēc jebkuras mārketinga stratēģijas pamatā ir mērķa segmenta vajadzību noteikšana. Uz pircēju vērstas stratēģijas posmi ir šādi:
- 1. Mērķa klientu, viņu vajadzību un vēlmju identificēšana.
- 2. Preču un pakalpojumu identificēšana, kas atbilst mērķa segmenta vajadzībām un nodrošina uzņēmumam konkurences priekšrocības.
- 3. Uzņēmuma spēju realizēšanai nepieciešamo stratēģiju izvēle un tehnoloģiju izstrāde efektīvai preču un pakalpojumu ieviešanai.
Mazumtirdzniecības uzņēmums piedāvā plašu preču un pakalpojumu klāstu, kam jāatbilst mērķa patērētāju vajadzībām un jāatbilst šī uzņēmuma pozicionēšanas stratēģijai.
Mazumtirgotājam jāzina Krievijas patēriņa tirgus segmentācijas pazīmes. Visbiežāk mazumtirgotāja mērķauditorija ir patērētāji, kuri dzīvo vai strādā apkārtnē. Mazumtirgotāji var izvēlēties tirgus segmentu, pamatojoties uz dažādām 2. attēlā parādītajām īpašībām.
Izstrādājot stratēģisku pieeju mērķa segmenta noteikšanai, jums tā galvenokārt jābalsta uz mazumtirgotāja atrašanās vietu. Šeit ir divas iespējas:
- 1. mazumtirdzniecības uzņēmuma turpmākās atrašanās vietas noteikšana;
- 2. segmenta precizēšana esošam mazumtirdzniecības uzņēmumam un pielāgošana, ņemot vērā tā vajadzības un veikala specializācijas, preču klāsta, cenu un komunikācijas politikas vajadzības.
Sadalot tirgu segmentos, var izmantot dažādus segmentācijas kritērijus.
Mazumtirdzniecības uzņēmuma patēriņa tirgus segmentācijas pazīmes ir cieši saistītas viena ar otru un mijiedarbojas.
Tirdzniecības uzņēmuma atrašanās vieta lielā mērā ir saistīta ar tuvumā dzīvojošo iedzīvotāju sastāvu, šķirisko piederību, kas lielā mērā nosaka pirkšanas motīvus. Tā kā pētījumi, visticamāk, identificēs vairākus klientu segmentus, biznesa vadībai ir jāizlemj, kurus no tiem attīstīt.
Otrā fāze. Segmentu novērtēšana un atlase.
Pēc tirgus segmentācijas loģiski seko no pakalpojuma viedokļa vispievilcīgākā segmenta (vai vairāku segmentu) novērtēšanas un atlases posms. Klasiskajā mārketingā tirgus segmentu analīzei var izmantot kvantitatīvos un kvalitatīvos rādītājus, kā arī konkurences stāvokļa, nozares struktūras un izplatīšanas struktūras raksturojumus. Uzņēmuma panākumi konkurencē lielā mērā ir atkarīgi no tā, cik pareizi ir izvēlēts “mērķis” (tirgus segments). Mērķa segmenta izvēles problēma ir diezgan sarežģīta. To risinot, ieteicams rīkoties šādā secībā:
- · iestatīt segmenta lielumu un tā izmaiņu (pieaugšanas, samazināšanas) ātrumu;
- · pamatot segmenta pievilcību;
- · noteikt segmentu attīstošās organizācijas mērķus un resursus.
Izvēloties mazumtirdzniecības uzņēmuma mērķa segmentu, ir jāvadās no četriem galvenajiem nosacījumiem:
- 1. izmērāmība (spēja izmērīt segmenta izmēru un raksturlielumus);
- 2. nozīmīgums (spēja gūt peļņu);
- 3. pieejamība (segmenta apkalpošanas iespēja);
- 4. realitāte (izvēlētā segmenta apkalpošanas stratēģijas īstenošanas iespēja).
Trešais posms. Mazumtirdzniecības uzņēmuma pozicionēšana
Izvēloties tirgus segmentu, uzņēmumam ir jāizlemj par tā pozicionēšanu. Piedāvājums ir jānovieto tā, lai mērķa patērētāji zinātu mazumtirgotāja piedāvājumu priekšrocības.
Pozicionēšana ir process, kurā uzņēmumam tiek meklēta tirgus pozīcija, kas to labvēlīgi atšķir patērētāju apziņā no konkurentiem. Pozicionēšana jāveic, ņemot vērā konkrēto patērētāju mērķa grupu, kurai tiek radīti ieguvumi un unikāls pārdošanas piedāvājums.
Tirgotāji izšķir divus pozicionēšanas veidus: uzņēmumu konkurētspējīgu pozicionēšanu un produktu pozicionēšanu vai preču zīme. Uzņēmuma konkurētspēja ir atkarīga no tā, kā tas rada un saglabā savas konkurences priekšrocības tirgū. Mazumtirdzniecības biznesa pozicionēšanas stratēģijas izstrāde ir diezgan sarežģīta mūsdienu patērētāja īpašību dēļ.
Mazumtirgotāja panākumus vai neveiksmes lielā mērā nosaka klientu apņēmības līmenis pret to. Klientu lojalitāte ir atkarīga no subjektīvā veikala vērtējuma, kas veidojas viņu prātos. Šajā sakarā jebkurš tirdzniecības uzņēmums ir jāaplūko ne tikai no funkcionālā, bet arī no tirgus un psiholoģiskā viedokļa. Pateicoties pievilcīgajam veikala tēlam, pircējs to uztver kā atšķirīgu no citiem, saskata tajā priekšrocības, kuru konkurentiem nav, un izvēlas šo veikalu kā pastāvīgu iepirkšanās vietu.
Tēls bieži tiek definēts kā visu ideju, zināšanu, pieredzes, vēlmju un jūtu kopums, kas saistīts ar noteiktu objektu. Tēls tiek “konstruēts” un ieviests noteiktu mērķu sasniegšanai.
Katrā tirgus segmentā pircēji veido sev veikala tēlu pēc tiem rādītājiem, kas viņiem šķiet visnozīmīgākie. Pircēji var ātri atsaukt atmiņā konkrētu mazumtirgotāju, ja viņiem tiek jautāts, kurš veikals vispirms ienāk prātā, minot tādus rādītājus kā “zemākā cena”, “ērtākais” utt. Turklāt visās atbildēs ir iekļauti slavenāko un populārāko veikalu nosaukumi mērķa segmentā. Tādējādi, jo vairāk patērētāju priekšstati par to, kādam jābūt veikalam, atbilst reālajai ainai, jo spēcīgāka ir psiholoģiskā gatavība veikt pirkumu tieši šajā veikalā.
Turklāt dažādi faktori var ietekmēt patērētāju izvēli attiecībā uz mazumtirdzniecības vietu: pārdoto produktu drošība; iepakojuma kvalitāte; veikala sanitārais stāvoklis; ērts darba laiks; mazumtirdzniecības uzņēmuma papildu pakalpojumi. Jo vairāk uzņēmums vēlas sasniegt, jo lielāka uzmanība tam jāpievērš detaļām. Papildpakalpojumu saraksts un kvalitāte lielā mērā ir atkarīga no veikala specializācijas un nosaka, vai pircējs būs apmierināts vai nē. Ļoti bieži šo pakalpojumu faktiskā kvalitāte un apkalpošanas stils neatbilst pircēja cerībām.
Pakalpojumu kvalitāti un tirdzniecības uzņēmuma tēlu lielā mērā nosaka kompetence un profesionālā apmācība pārdevējs. Pirmkārt, viņam ir jāzina piedāvātās preces patērētāja īpašības, jo pircējs viņu sliecas uzskatīt par ekspertu šajā jomā. Turklāt pārdevējam ir jāapzinās preces priekšrocības un trūkumi, lai varētu to prezentēt pircējam. Otrkārt, pārdevējam ir jāzina visi pēcpārdošanas servisa nosacījumi, ja tādi ir. Treškārt, pārdevējam ir jābūt informētam par ražošanas uzņēmuma stāvokli, tostarp tā finansiālo stāvokli. Tomēr veiksmīgam biznesam ar to nepietiek. Mārketinga speciālisti identificē šādas pārdevējam nepieciešamās īpašības: prasme komunicēt ar klientiem, atrast nestandarta risinājumu, pārliecība, spēja domāt analītiski un radoši, pārliecināšanas māksla un laba griba.
Pircēji negatīvi izturas pret garajām rindām, pavirši un maz rakstītām cenu zīmēm un neērtiem skaitītājiem. Starp pircējiem un pārdevējiem jāveido labas draudzīgas attiecības. Tie palīdz noturēt vecos klientus un piesaistīt jaunus. Pastāvīgos klientus ir vieglāk noturēt, ja viss veikalā viņiem ir piemērots. Tas būs izdevīgi abām pusēm: pircējs netērē laiku, meklējot citu veikalu, un mazumtirgotājam ir pastāvīgi ienākumi. Pārdevējiem ir jāuzklausa klientu viedokļi un viņu ieteikumi par pakalpojumu uzlabošanu. Jo lielāku gandarījumu pircējiem sniedz veikals, jo vieglāk tā darbiniekiem ir sasniegt jaunus mērķus, piemēram, palielināt pārdošanas apjomu un veidot uzņēmuma tēlu. Tieši mazumtirgotāji pirmie sajuta klientu pieaugošo informētību un “profesionalitāti”, kas prasīja atbilstošu apmācību un tirdzniecības personāla specializācijas padziļināšanu.
Galvenās pircēju prasības mazumtirdzniecības uzņēmumiem ir zemas cenas, stabila pamatproduktu izvēle, tīrība un rindu neesamība. Pieaugot ienākumiem, būtiski pieaug prasības sortimenta komplektācijai, vieglai piekļuvei ar automašīnu un stāvvietu pieejamībai.
Tādējādi no iepriekš minētā var teikt, ka pozicionēšana attiecas uz uzņēmuma ilgtermiņa stratēģiju. Lai izveidotu pozīciju, ir nepieciešams laiks, kura laikā jāveido pozitīva pircēja pieredze. Pozicionēšana nosaka patērētāja vēlmes un viņa attieksmi pret uzņēmumu. To galvenokārt ietekmē dažādu īpašību (sortimenta īpatnības, putas, serviss, servisa kvalitāte, atrašanās vietas ērtība) un tirdzniecības uzņēmuma tēla (iespaids par veikala reklāmu, tā katalogiem, tirdzniecības organizācija) kombinācija. Mazumtirgotājs pozicionē sevi mērķa patērētāju uztverē attiecībā pret konkurentiem. Cenas un pakalpojumu rādītāji var būt augstāki vai zemāki, salīdzinot ar tādiem pašiem konkurentu rādītājiem. Lai izveidotu efektīvu pozicionēšanas stratēģiju, jums skaidri jāsaprot mērķa tirgus īpašības un, pamatojot pozicionēšanu, jāpiedāvā pircējiem svarīgas priekšrocības. Pozicionēšanai jābalstās uz konkurences priekšrocības uzņēmumiem un nodrošināt iespēju sazināties ar mērķa tirgu.
preču zīmju mazumtirdzniecība
Mazumtirdzniecība galvenokārt ir uzņēmējdarbība, kas pārdod preces vai pakalpojumus gala patērētājam un ir vērsta uz klientu vajadzībām un vēlmēm. Mazumtirdzniecībā tiek integrētas pārdevēja intereses gūt ienākumus un pircēja vajadzības iegūt kvalitatīvas preces un pakalpojumus, un klientu pieprasījuma identificēšana un kvalitatīva apmierināšana ir mārketinga galvenais uzdevums.
Mārketings mazumtirdzniecībā, no vienas puses, ir komerciālās starpniecības mārketinga veids, no otras puses, neatkarīgs mārketinga darbības virziens. Šobrīd mazumtirdzniecība no vienkārša starpnieka starp ražošanas uzņēmumiem un gala patērētājiem ir pārvērtusies par nopietnu tirgū darbojošos spēku. Un mārketingam mazumtirdzniecībā ir sava specifika, kas ir atkarīga no tirdzniecības uzņēmuma īpašībām. Taču jebkurā gadījumā mārketings mazumtirdzniecībā ir vērsts uz patērētāju, viņa vajadzībām, vēlmēm, vēlmēm un gaumi, un tā mērķis ir maksimāli palielināt peļņu, maksimāli apmierinot klientu.
Mazumtirdzniecības loma mārketinga sistēmā izpaužas tās funkcijās:
- · Mārketinga stratēģijas īstenošanas nodrošināšana.
- · Plaša produktu klāsta apkopošana, pamatojoties uz patērētāju pieprasījumiem, lai apmierinātu pēdējo.
- · Informācijas sniegšana patērētājiem par pārdotajām precēm/pakalpojumiem, izmantojot reklāmu un citus saziņas līdzekļus.
- · Uzglabā preces, nosaka tām cenas, izvieto tās tirdzniecības telpās un veic citas darbības ar precēm
- · Īsteno kredītpolitiku
- · Palīdz citu izplatīšanas kanālu dalībnieku mārketinga izpētē
- · piedalās šķirošanas procesā, uzkrāj preču sortimentu no liela skaita ražotāju un piedāvā tās pārdošanai, orientējoties uz patērētāju pieprasījumiem
- · ar mazumtirdzniecības starpniecību ražotājs saņem informāciju par preces pieprasījumu, būdams visjutīgākais ražošanas apjomu regulēšanas indikators
- · ar mazumtirdzniecības starpniecību tiek attīstīti jauni tirgi un popularizēti jauni produkti
Apskatīsim galvenos mārketinga lēmumus, kas mazumtirgotājam jāpieņem attiecībā uz mērķa tirgu, produktu un pakalpojumu klāstu, cenām, stimuliem un atrašanās vietu.
- 1. Vissvarīgākais lēmums, kas jāpieņem mazumtirgotājam, ir mērķa tirgus izvēle. Neizvēloties mērķa tirgu un veidojot tā profilu, nav iespējams pieņemt konsekventus, savstarpēji konsekventus lēmumus par preču klāstu, veikala dizainu, reklāmu, ziņojumiem un reklāmas medijiem, cenu līmeņiem utt.
- 2. Mazumtirgotājiem ir jāpieņem lēmumi par trim galvenajiem “produkta” mainīgajiem lielumiem: produktu klāstu, pakalpojumu klāstu un veikala gaisotni.
Mazumtirgotāja preču klāstam ir jāatbilst mērķa tirgus iepirkuma prasībām. Starp citu, tieši preču klāsts kļūst par galveno faktoru konkurencē starp līdzīgiem mazumtirdzniecības uzņēmumiem. Mazumtirgotājam ir jāpieņem lēmums par preču klāsta platumu (šaurs vai plats) un tā dziļumu (sekla vai dziļa). Vēl viena preču klāsta īpašība ir piedāvāto preču kvalitāte. Patērētāju interesē ne tikai izvēles klāsts, bet arī produkta kvalitāte. Mazumtirgotājam būs arī jāizlemj par pakalpojumu klāstu, ko tas piedāvās klientiem. Pakalpojumu klāsts ir viens no izšķirošajiem bezcenu konkurences instrumentiem, lai veikalu atšķirtu no pārējiem.
Vēl viens mazumtirgotāja preču arsenāla elements ir veikala atmosfēra. Katrai tirdzniecības telpai ir savs plānojums, kas var gan sarežģīt, gan atvieglot pircēju pārvietošanos. Katrs veikals rada noteiktu iespaidu. Viens tiek uztverts kā netīrs, cits kā burvīgs, trešais kā grezns, bet ceturtais kā drūms. Veikalam ir jāiemieso mērķa tirgus patērētāju gaumei atbilstoša un pozitīva iepirkšanās efekta atmosfēra.
- 3. Cenu noteikšanas lēmums. Cenas, ko pieprasa mazumtirgotāji galvenais faktors konkurenci un vienlaikus piedāvāto preču kvalitātes atspoguļojumu. Mazumtirgotāja spēja veikt rūpīgi pārdomātus pirkumus ir tā panākumu izšķiroša sastāvdaļa.
- 4. Lai sasniegtu patērētājus, mazumtirgotāji izmanto parastos veicināšanas rīkus – reklāmu, personīgo pārdošanu, pārdošanas veicināšanas pasākumus un propagandu. Mazumtirgotāji reklamējas laikrakstos, žurnālos, radio un televīzijā. Ik pa laikam masu reklāma tiek papildināta ar personīgi piegādātām vēstulēm un tiešo pastu. Personīgai pārdošanai ir nepieciešama pārdevēju rūpīga apmācība, kā nodibināt kontaktu ar pircējiem, apmierināt pircēja vajadzības un kā atrisināt klientu šaubas un sūdzības.
- 5. Veikala atrašanās vietas izvēle ir viens no izšķirošajiem konkurences faktoriem klientu piesaistīšanas iespēju ziņā. Universālveikalu ķēdes, naftas kompānijas un ātrās ēdināšanas franšīzes ņēmēji īpaši rūpīgi izvēlas savu atrašanās vietu, izmantojot vismodernākās vietņu atlases un novērtēšanas metodes.
Noslēdzot šo jautājumu, varam piebilst, ka mārketings mazumtirdzniecībā piedāvā nevis preci tīrā veidā, bet gan pakalpojumus tās nodrošināšanai, vienlaikus ņemot vērā visas prasības, gala patērētājiem. Respektīvi, galvenais ir nevis pircējam piemērota produkta izstrāde, kā tas notiek ražošanas uzņēmumos, bet gan pakalpojumi, kas nodrošina pircēju ar šo preci. Pircēja vajadzības apmierinās pati prece, bet mazumtirdzniecības mārketings veidots tā, lai tā iegāde būtu patīkama un vienkārša.