Що є диференціація товару різновид. Реклама як чинник, що впливає величину ринкової влади підприємства. Характеристика синдикативної інформації
Все це відбувається через основне припущення моделі Еджуорта про те, що фірми дуополістичного ринку обмежені за потужністю, тобто жодна з фірм не має достатньої потужності для виробництва такої кількості послуг, що відповідає обсягу попиту на ринку при рівні ціни, що дорівнює граничним витратам виробництва. Саме це припущення забезпечує ситуацію, коли він встановлювані фірмами ціни не падають неминуче рівня граничних витрат.
Модель Еджуорт описує ринок, на якому ціни рухаються циклічно. Як тільки якась із фірм намагається максимізувати власний прибуток, ціна зростає і потім падає, але ніколи не залишається постійною на тому самому рівні. Якщо вартість досягає обсягу граничних витрат, вона завжди повертається більш високий рівень. Таким чином, галузь послідовно проходитиме через періоди падіння цін («цінові війни») та періоди зростання цін.
З точки зору учасників, олігополістичне ціноутворення має всі риси змагання або гри.
Фірми – це гравці. Кожна фірма прагне виграти, вибираючи стратегію, що забезпечує максимізацію прибутку.
Кожна фірма визнає, що її прибуток безпосередньо залежить від стратегії конкурентів. Логіка такого суперництва предмет теорії ігор. Нові моделі олігополії створюються з допомогою інструментарію теорії ігор. Теорія ігор – наука, що досліджує математичними методами поведінка учасників у імовірнісних ситуаціях, що з прийняттям рішень. Серед найпростіших зображень гри – матриця результатів.
Завдання кожного гравця полягає в тому, щоб вибрати стратегію, що максимізує його результат, беручи до уваги стратегії інших гравців. Завдання використання ігор полягає в тому, щоб знайти таку пару стратегій, що вирішує проблеми кожного гравця.
Тема 7. Продуктова диференціація над ринком
1. Структура ринку та диференціація продукту.
2. Види продуктової диференціації.
3. Вимірювання продуктової диференціації.
4. Моделі горизонтальної та вертикальної продуктової диференціації.
1. Продукт може характеризуватися через набір його властивостей, таких як: якість, місцезнаходження продавця (близько або далеко від потенційних покупців), час продажу, час споживання, довговічність товару, наявність у споживачів інформації про товар та його властивості, додаткові послуги, що надаються час та після
продажу товару тощо. Кожен із цих факторів може виступати як фактор продуктової диференціації.
Диференціація, або, іншими словами, відокремлення товару на ринку, означає здатність підприємства забезпечити унікальність і більш високу цінність (порівняно з конкурентами) продукту для покупця з точки зору рівня якості, наявності його особливих характеристик, методів збуту, післяпродажного обслуговування.
Метою диференціаціїє надання товару характерних (порівняно з товаром основних конкурентів) властивостей, які важливі для покупця. За допомогою диференціації підприємство прагне створити ситуацію монополістичної конкуренції, в якій воно завдяки особливій продукції має значну ринкову силу.
Диференціація продукції є соціальноекономічну ситуацію, у якій покупці розглядатимуть ідентичну за призначенням продукцію різних виробників, є конкурентами у межах ринкового сегмента, як схожу, але з повністю взаємозамінну.
Приклад такої ситуації: автомобілі Ford, Peugeot, Лада і т.д., Pantene шампуні, Dove і т.д. Такі продукти різні, вони диференційовані і розглядаються споживачами як взаємозамінні, хоча мають ідентичне призначення.
Усі ринки економіки діляться на дві великі групи.
До першій групі відносятьсяринки однорідних товарів. На таких ринках товари різних виробників є досконалими замінниками. Конкурентоспроможність товарів залежить головним чином ціни продавця.
До іншій групі відносятьсяринки неоднорідних чи диференційованих товарів. Диференціація товарів тим вище, що менш досконалими замінниками служать товари різних продавців над ринком.
Продуктова диференціація може бути:
Реальній, що включає в себе відмінності в якості товарів, довговічності або інших функціональних характеристик,
Фантамний - відмінності товарних марок носять суспільство зовнішній характер, включають в себе зміни кольору, упаковки, зовнішнього вигляду. До фантастичної диференціації можна віднести відмінності в каналах збуту товару, наприклад, коли продавець низькоякісного продукту покупця
Диференціація продукту веде до двох важливих наслідків для фірми:
1. Продуктова різнообробка створює ринкову владу фірми,
Оскільки завжди знаходяться покупці, які виявляються приведеними продукти саме цієї товарної марки або даної фірми.
2. Продуктова диференціація вигідна і покупцям. Коли фірма входить на ринок з новою товарною маркою, споживачі отримують ще
Більше продуктове різноманіття, яке здатне в кращому ступені відповідати їх перевагам.
2. У економіці галузевих ринків розрізняють два основних види продуктової диференціації
1. Горизонтальна диференціація продукту виникає тоді, коли між двома товарами одного і того ж продуктового класу рівень будь-якої характеристики зростає при спаданні рівняякий-небудь інший характеристики, тому споживач вибирає продукт з погляду своїх переваг.
Наприклад, споживач вибирає серед різноманітності тортів за критеріями: калорійність, наявність фруктів, наявність шоколаду. Один торт може бути шоколадним, але без фруктів. Інший із фруктами, але висококалорійний. Третій низькокалорійний, але без шоколаду. У всіх подібних випадках економісти говорять про горизонтальну продуктову диференціацію. Горизонтальна диференціація може бути представлена у вигляді прямої лінії, вздовж якої від одного кінця до іншого протягнулися різноманітні продукти (рис. 5).
Характеристика А |
Зростає |
Характеристика В |
Рис. 5. Горизонтальна диференціація продукту
2. Вертикальна продуктова диференціаціямає місце тоді,
коли рівень всіх характеристик зростає або зменшується одночасно для всіх споживачів, і продукти ранжуються відповідно до певного порядку, однакового для всіх споживачів. Це буває в тих випадках, коли йдеться про відмінності як один і той же товар. Наприклад, макарони можуть бути другого, першого та вищого сорту; ювелірні вироби відрізняються різним вмістом золота та срібла; авіаперельоти можуть відбуватися у бізнес- та економ-класі.
Вибором споживача цих ринках управляють різні чинники: за умов горизонтальної диференціації вибір визначається прихильністю тій чи іншій марці, за умов вертикальної – рівнем доходу і платоспроможністю попиту товари.
- від ставки транспортного тарифу
При заданому значенні транспортного тарифу та максимальної готовності платити, якщо продавців на ринку мало, кожен з них має монопольну владу, аж до повної неможливості цінової конкуренції. На ринку з'являються «мертві втрати» – незадоволений платоспроможний попит покупців, готових платити за товар суму, що перевищує граничні витрати їхнього надання.
Якщо максимальна готовність покупців платити за товар досить велика і дозволяє отримати економічний прибуток, то в довгостроковому періоді незадоволений попит викликає вихід на ринок нових продавців, між якими виникає цінова конкуренція.
Модель Ланкастерарозглядає товар як сукупність показників.
На думку Ланкастера, споживач вибирає над ринком не товар власними силами, а конкретні споживчі характеристики, зосереджені у ньому. Самі товари можна аналізувати як набір показників. Функція корисності споживача як аргументи включає саме характеристики товару. При аналізі вибору споживача між параметрами застосовуються стандартні для аналізу причини – про те,
Диференціація товару
Чим більш точно проводиться позиціонування іміджу і характеристик товару або послуги в параметрах, відданих сегменту, тим нижче буде чутливість цього сегмента до ціни. Оскільки подібна диференціація товару (індивідуальне позиціонування) частіше застосовується на ринках, що ростуть, ніж на розвинених, зростаючий ринок завжди менш чутливий до ціни.
Із книги МВА за 10 днів. Найважливіше з програм провідних бізнес-шкіл світу автора Сілбігер СтівенДиференціація Як описувалося вище, диференціація є найважливішою метою маркетингу. Ви намагаєтеся по-новому уявити свій продукт у власних очах споживача. Якщо мова про продукти, споживачеві пропонуються покращені дизайн, надійність, сервіс та поставки. Що
Із книги Типові помилкиу бухгалтерському обліку та звітності автора Уткіна Світлана АнатоліївнаПриклад 5. Витрати на доставку придбаного товару включені у вартість товару Поширеною помилкою є те, що при формуванні покупної вартості товарів для цілей податкового обліку підприємства включають витрати на доставку товару у його вартість, незважаючи
З книги Управління дебіторською заборгованістю автора Брунгільд Світлана ГеннадіївнаПраво продавця вимагати оплати товару до його передачі покупцю за попередньої оплати товару Дане право продавця випливає з обов'язку покупця сплатити товар повністю або частково до передачі продавцем товару (попередня оплата) та регулюється ст.
З книги Мікроекономіка: конспект лекцій автора Тюріна Анна5. Диференціація бізнес-одиниць економіки Приватна власність і підприємництво як таке отримали свій розвиток у Росії результаті реформ початку 90-х гг. ХХ століття. З того часу підприємства та організації почали ефективно розвиватися, зростати в кількісному та
З книги Маркетинг. Відповіді на екзаменаційні питання автора Уповільнена Олена Олександрівна8. Поняття товару Загальноприйняте визначення товару ось у чому: товар – продукт праці, який виробляється на продаж. У маркетингу важлива не так роль товару в його обміні на гроші, скільки можливість використовувати товар або споживати його.
автора Діксон Пітер Р.Диференціація товару Чим більш визначено проводиться позиціонування іміджу та характеристик товару чи послуги в параметрах, відданих перевагі сегменту, тим нижче буде чутливість цього сегмента до ціни. Оскільки подібна диференціація товару (індивідуальна
З книги Управління маркетингом автора Діксон Пітер Р.Диференціація товару на карті конкурентного позиціонування Диференціація товару передбачає, що фірма знайшла унікальну позицію продукту, що вона вийшла з конструкцією або новим чином товару, які вдало відрізняють його від товарів конкурентів у сприйнятті
З книги Управління маркетингом автора Діксон Пітер Р.Диференціація послуги та позиціонування Диференціація послуги, а не товару, залежить від розуміння потреб споживача та спроби задовольнити їх за допомогою індивідуального підходу та з максимальною ретельністю. Нову послугуможуть швидко скопіювати конкуренти, але
З книги Управління маркетингом автора Діксон Пітер Р. З книги Управління маркетингом автора Діксон Пітер Р.Диференціація цінового просування Найбільш ефективне цінове просування – це така тактика, яку конкурент не в змозі швидко скопіювати, наприклад, перехресне просування з іншим товаром. Доцільно також побудувати просування на винятковому
Із книги Економічна статистика. Шпаргалка автора Яковлєва Ангеліна ВіталіївнаПитання 91. Диференціація та концентрація доходів. Статистичною формою подання явища диференціації населення за рівнем матеріального добробуту є
З книги Від DELL без посередників. Стратегії, які здійснили революцію у комп'ютерній індустрії автора Делл Майкл14 Диференціація – запорука конкурентної переваги З тих пір, як Dell перетворилася на серйозного супротивника у боротьбі за частку комп'ютерного ринку, мене нерідко запитували, як ми перемагаємо конкурентів. Відповідаю коротко: якщо ваша частка ринку обчислюється поки що
автора Автор невідомий23. ГОРИЗОНТАЛЬНА ДИФЕРЕНЦІАЦІЯ ОРГАНІЗАЦІЙНОЇ Системи Горизонтальна диференціація передбачає постадійний поділ праці та заснована на спеціалізації та конкретизації робіт (визначеності обов'язків працівників). Розрізняють два основні види спеціалізації
З книги Теорія організації: Шпаргалка автора Автор невідомий24. ВЕРТИКАЛЬНА ДИФЕРЕНЦІАЦІЯ ОРГАНІЗАЦІЙНОЇ СИСТЕМИ Вертикальна диференціація пов'язана з поділом робіт за рівнями ієрархії в організації та є підставою для формування її вертикальної структури. Кожна вертикальна структура має абсолютно
З книги Товарознавство: Шпаргалка автора Автор невідомий З книги Посібник із закупівель автора Димитрі Нікола14.2.10. Диференціація продукції На більшості ринків постачальники виробляють товари та послуги, які споживачі не розглядають як повноцінні замінники. Товари можуть відрізнятись за внутрішніми характеристиками (якість). Так, споживачі готові платити
Диференціація товару– виробництво широкої гами товарів, спеціалізованих задоволення потреб різних груп споживачів.
На практиці використовуються різні видидиференціації товарів (рис. 4.8)
Рис. 4.8. Види диференціації товарів
Крім диференціації товарів, зазначених на рис. 4.8., необхідно враховувати також:
-диференціацію персоналу, пов'язану з набором та навчанням персоналу, що виконує свої функції більш ефективно, ніж персонал конкурента;
-диференціацію іміджу, пов'язану зі створенням іміджу, образу підприємства та його товарів, що забезпечує покупцям неекономічні та нематеріальні переваги
Диференціація вважається успішною, якщо забезпечує зростання доходів від продажу, тобто. Витрати неї покриваються з допомогою підвищення ціни оновлений товар. Диференціація вважається невдалою, якщо покупці не вважають додаткові властивості товару достатніми, щоб віддати перевагу його товарам конкурентів, а також якщо методи диференціації легко можуть бути скопійовані конкурентами.
Використання стратегії широкої диференціації є доцільним, якщо:
- більшість покупців вважає додаткові властивості справді цінними;
- потреби покупців та способи використання товару різноманітні (якщо різні покупці віддають перевагу товарам з різними комбінаціями споживчих властивостей);
- конкуренти використовують різні напрями диференціації (знижується небезпека запеклої конкуренції);
- галузь відрізняється стрімкістю технологічних та інноваційних процесів, і конкуренція йде по властивостей товару, що швидко змінюються (постійне оновлення товару і часте поява нових модифікацій підтримують інтерес споживачів до товару, дозволяють реалізувати різні варіанти диференціації).
Стратегія диференціації може виявитися невдалою у разі:
- якщо конкуренти можуть легко відтворити відмінні властивості товару;
- створення диференціюючої властивості, що з погляду покупців не знизить їх витрат або не дасть їм нових переваг;
- надмірної диференціації, коли ціна набагато перевищує ціну конкурентів, а властивості товару перевищують потреби покупців;
- надто високої ціни за додаткові споживчі властивості (що вище ціна, тим важче утримати клієнтів від переходу на товари конкурентів з більш низькими цінами);
- відмови від оповіщення споживачів про нові властивості товару для того, що покупці самі помітять і оцінять їх;
- незнання того, які властивості товару покупець вважає за цінні.
Прийнявши рішення про позиціювання та диференціювання свого товару, фірма готова приступити до планування деталей комплексу маркетингу.
Питання 3. Вибір маркетингових засобів на покупця
Комплекс маркетингу (маркетинг-мікс)набір змінних факторів маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану реакцію у відповідь з боку цільового ринку: товар, ціна, методи розповсюдження та стимулювання (ця класифікація запропонована Дж. Маккарті)
Товар- це сукупність товарів та послуг, які фірма пропонує цільовому ринку.
Ціна- Система ціноутворення, що встановлюється для даного сегменту ринку.
Місце- Система розподілу товару, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів. Фірма обирає оптових і роздрібних торговців, переконує їх звертати на товар більше уваги та піклується про його хорошу викладку, стежить за підтримкою його запасів та забезпечує ефективне транспортування та складування.
Методи просування– сукупність заходів щодо просування товарів та послуг та переконання цільових споживачів купувати їх.
Питання 4. Бюджет маркетингу Контроль.
Бюджет передбачає підрахунок витрат за маркетингової програми з розбивкою за статтями (маркетингове дослідження, розробка нових товарів, витрати на просування, зміст торгового персоналу)
Контроль передбачає визначення способу перевірки виконання маркетингової програми.
ДП за такими параметрами: якість, мінімальні відмінності, створені рекламою, упаковкою, рекламним знаком; умови продажу та післяпродажне обслуговування. Задовольняючи свої уподобання, покупець може заплатити вищу ціну, у цьому полягає незначний контроль за цінами. Значення диференціації товару як методу посилення ринкової власти: - фірма будучи єдиним виробником даного товару створює свій субринок, у якому спирається з особливостями монопольного рынка. Вона задовольняє весь попит на цьому ринку та керує обсягом попиту та ціною. -ДП потребує додаткових витрат (реклама, упаковка, обслуговування). Через війну зростають середні витрати. Звідси випливає монопольний ефект фірми виявляється сумнівним і доходи фірми можуть знизитися рівня доходу при досконалої конкуренції. -Створюючи свій субринок, фірма забезпечує собі стабільність у збуті продукції. Звідси випливає диференціація товару – це природна реакція процесів конкурентів, т. е. виникнення самої конкуренції. –Зростання диференціації продукту який завжди чистим благом, оскільки покупець зазвичай судить про якість за ціною як обов'язкової характеристиці товару. - диференціація продукту це одночасно переростання конкуренції в ще більше недосконалу, тому що чим менше конкурентів на ринку, тим більше ринок наближений до монополії або олгополії.
Ринки бувають: однорідних продуктів (товари-субститути); диференційованих товарів. Диференціація товару означає виділення товару будь-якої фірми в очах споживачів від інших товарів даного класу . Диференціація товару (ДП) тим вище, що меншими замінниками є товари. Основа ДП – суб'єктивні уподобання споживачів – продукти диференційовані лише оскільки самі покупці розглядають різні марки як різні товари. У міру зростання ДП значення цінової конкуренції знижується, а конкурентоспроможність дедалі більше визначають нецінові методи – якість, оновлення, реклама тощо. ДП буває: горизонтальна; вертикальна. Горизонтальна – пов'язана з різницею споживчих характеристик товарів, що задовольняють різні смаки. Вертикальна – пов'язана з різницею якості товарів, що задовольняють однакові смаки. Конкурентоспроможність товарів залежить: При горизонтальній – від відповідності товарів перевагам потенційних клієнтів; При вертикальній – від рівня ціни товару. Платоспроможний попит (ПС) також впливає по-різному: При горизонтальній: зростання ПС веде до зростання смаків і переваг, до входу нових фірм, зниження концентрації продавців. Зниження ПС - зменшення кількості продавців і торгових марок. При вертикальній: зростання ПС - витіснення низькоякісних високоякісними, концентрація продавців і монопольна влада збільшується. Вимірювання диференціації продукту-по числу торгових марок;-за обсягом витрат на рекламу; попиту. Чим більше на ринку товару з перехресною еластичністю більше 0.5, тим сильніше ДП (проте це трудомістко); - на основі аналізу прихильності марки за опитуваннями споживачів (суб'єктивний, тому обмежений); - на основі аналізу прихильності до марки за поведінкою споживачів – показник ентропії: якщо Е = 0, то відданість максимальна. Диференціація веде до двох важливих наслідків. По-перше, продуктове розмаїття створює ринкову владу фірми, оскільки завжди знаходяться покупці, які виявляються прихильними до продукту саме даної товарної марки або даної фірми. Значить, фірма може підняти ціну на свій товар, не втративши покупців. По-друге, продуктова диференціація вигідна і покупцям. Коли фірма входить на ринок з новою товарною маркою, споживачі отримують ще більшу продуктову різноманітність, яка здатна найкращою мірою відповідати їх перевагам. Вона розширює можливості споживчого вибору.
Неоднорідність (чи диференційованість) продукції моделі монополістичної конкуренції настільки ж багатовимірна, як і її однорідність в моделі досконалої конкуренції. Інакше кажучи, продукт, що продається на ринку монополістичної конкуренції, диференційований за будь-яким параметром, що розрізняється покупцями. Розрізняють дійсну та штучну диференціацію, або неоднорідність, продукту. Справжня (реальна) диференціація передбачає розбіжності у його фізичних характеристиках, таких, наприклад, як хімічний складрізних миючих засобів, різних видівпасти для чищення зубів або кремів для гоління або взуття в каналах збуту товару, наприклад, коли продавець низькоякісного продукту використовує престижні магазини для продажу свого товару. Штучна (фантомна) диференціація передбачає відмінності в упаковці, торговій марці, її іміджі, що забезпечує рекламування, і т.п. Більше того, абсолютно однорідні продукти можуть виявитися неоднорідними з точки зору розташування джерела продажу та/або послуг, що їх доповнюють або супроводжують.
Диференціація продукції була породжена максимізуючими прибутками продавцями, які реагували на різні смаки споживачів та прагнення до різноманітності. Якщо всі міські ресторани пропонують виключно гамбургери, то для фірми, що вперше на ринок, буде прибутковою забезпечити відмінність своєї продукції, пропонуючи смажених курчат або натуральний біфштекс. Виробники автомобілів постійно шукають характерні особливості, які б відрізнити їх вироби від виробів своїх суперників. Деякі продукти більше за інших пристосовані до диференціації, але, звичайно, пшениця є пшениця, і для більшості цілей олівець - це тільки олівець.
Чинники диференціації продукту:
Насамперед, перша велика група факторів диференціації продукції – це якість. Якість не є одномірною характеристикою, тобто не зводиться тільки до того, поганий цей товар чи добрий. Навіть основні споживчі властивості найпростіших продуктів напрочуд різноманітні. Так, Зубна пастаповинна: а) очищати зуби, б) дезінфікувати порожнину рота, в) зміцнювати емаль зубів, г) зміцнювати ясна, д) бути приємною на смак, і т.д. товарі. У багатьох випадках виграш у деякій властивості продукту неминуче веде до програшу в іншому. Всі пасти по-своєму унікальні: одна найкраще зміцнює ясна, інша - найсмачніша, третя - сама відбілююча і т.д.
Основою для диференціації можуть бути також додаткові споживчі властивості, тобто ті особливості товару, які впливають на легкість або зручність його використання (наприклад, різні розміри розфасовки, відмінності упаковок та ін.). У цьому практика показує, що у зрілому, насиченому ринку саме додаткові властивості визначають долю товару. Так, один із найбільших успіхів в історії компанії «Пепсі-кола» пов'язаний із запровадженням півторалітрових пластмасових пляшок.
Важливою якісною характеристикою продукту є його розташування. Для роздрібної торгівлі та багатьох видів послуг саме географічне розміщення має вирішальне значення. Так, якщо мережа заправних станцій рідкісна, то найближча бензоколонка автоматично стає майже монополістом своєї округи.
Відмінності у сервісі поєднують другу (після якості) велику групу факторів диференціації товару. Справа в тому, що для широкої групи товарів, особливо для технічно складних споживчих продуктів і багатьох продуктів виробничого призначення, властивий довгостроковий характер відносин продавця і покупця. Дорога машина повинна справно працювати не тільки в момент покупки, але і протягом усього терміну служби. Повний цикл сервісу включає передпродажне обслуговування (допомога у виборі потрібного продукту); сервіс у момент покупки (перевірка, доставка, налагодження) та післяпродажне обслуговування (гарантійний та післягарантійний ремонт, внесення поточних покращень, консультації з оптимальної експлуатації). Кожна з цих операцій може виконуватись у різному обсязі (або не виконуватись взагалі). В результаті один і той же продукт хіба що розкладається на цілий спектр різновидів, що різко відрізняються за своїми сервісними характеристиками і тому перетворюються начебто в різні товари. Таке явище в даний час можна, зокрема, спостерігати на російському комп'ютерному ринку, де кількість типів комп'ютерів пропонується на різних умовахта за дуже різними цінами.
Третя велика група чинників диференціації продукту пов'язані з рекламою. По-перше, реклама, подібно до фотореактивів, виявляє приховані в товарі відмінності від аналогічних. Рідкісний споживач, наприклад, сам правильно вибере сорт пасти з багатьох сотень присутніх на ринку. Реклама ж точно адресує того, кому подобається багата піна, - до одного, того, хто страждає від ясен, що кровоточать, - до іншого, а стурбованого жовтим нальотом від тютюну на зубах - до третього сорту. По-друге, вона сприяє формуванню нових потреб. Наприклад, раніше були просто шампуні, а нещодавно з'явилися шампунь та кондиціонер, 2в1. По-третє, реклама створює диференціацію товарів там, де дійсної різниці між ними немає. За уявними відмінностями якості дуже часто ховаються реальні відмінності в рекламній подачі товару, хоча споживач про це може і не підозрювати.
Роль реклами на ринках диференційованого товару неможливо переоцінити. З одного боку, рекламні кампанії є каналом надання споживачам інформації про товарі, а також є мети підвищення прихильності до марки. З іншого боку, Витрати рекламу становлять частину незворотних витрат входу, дестимулюючих проникнення нових конкурентів ринку. Оптимальна частка витрат на рекламу в загальній виручці фірми перебуває у прямій залежності від еластичності попиту по рекламі, та у зворотній - від цінової еластичності попиту.
З вищесказаного можна зробити висновок, що:
Товари різної якості – це різні товари;
Товари, які здаються споживачеві різними, – це різні товари;
Товари, що продаються в різних умовах, - Це різні товари;
Як правило, на галузевому ринкуважко знайти два однакових товару, є досконалими замінниками, вони завжди різняться за низкою характеристик (торговельна марка, ціна, якість, дизайн тощо). Диференційовані товари зустрічаються над ринком неоднорідних товарів. При цьому продукт характеризується через набір його властивостей: якість, розташування продавця щодо споживачів, час продажу, довговічність, інформаційна доступність його властивостей, додаткові послуги та ін. Кожна з цих властивостей може виступати як фактор продуктової диференціації. У разі досконалої конкуренції ринок продукту однорідний, кожна фірма продає товар, ідентичний товару, який пропонує будь-яка інша фірма ринку. При монополістичній конкуренції ринкову владу пропонує фірмі диференціація товару. Диференціація товаруозначає розробку низки істотних якостей товару, відмінних товарів конкурентів (субститутів), виділення товару будь-якої фірми у власних очах споживачів з інших товарів цього класса. Факторами продуктової диференціації можуть бути як внутрішня якість товару – зміна його внутрішніх характеристик, і зовнішня якість – колір, розмір, упаковка, послуги, які супроводжують його продаж.
Диференційовані продукти(по Ф. Шереру і Д. Россу) – це продукти, які, розрізняючись за фізичними якостями, рівнем обслуговування, географічному розміщенню, наявності інформації та суб'єктивному сприйняттю, явно воліють поряд споживачів серед конкуруючих товарів у цій ціновій групі.
Фірми над ринком прагнуть диференціації, т.к. вона дозволяє визначити своє коло клієнтів та мати деяку ринкову владу над ними. А фірми, які виробляють досконалі замінники, відчувають необмежену цінову конкуренцію. У цьому полягає основний принцип диференціації - фірми не хочуть розташовуватися в тому самому місці простору продуктів.
Залежно від того, наскільки модифікуються різні властивостіпродукту, що виділяють чотири види диференціації продукту:
– відмінною особливістюможе стати особливе розташування магазину (фірми). Вдало розташований магазин має більше шансів на залучення покупців;
- Відмінності як продукт;
- Післяпродажне обслуговування клієнтів;
- Суб'єктивний імідж товару.
Диференціація продукту має місце доти, доки самі споживачі розцінюють різні товарні марки як недосконалі замінники. Вона може бути: 1) реальною, Що включає в себе відмінності як товари, довговічність або інші функціональні характеристики; 2) фантомний– це розбіжності у каналах збуту товару, наприклад, коли продавець низькоякісного продукту використовує престижні магазини на продаж свого товару.
Диференціація продукту має відмінні властивості, які поділяються на природні та стратегічні. При природній диференціації характерні характеристики товару зумовлюються його натуральними параметрами. Така диференціація означатиме розвиток продуктової лінійки з допомогою використання відмінностей тих чи інших характеристик продукту. Стратегічна диференціація формує продуктову різноманітність на основі маркетингових зусиль фірм, спрямованих на створення образів торгової марки, сильних брендів, громадської думкипо відношенню до компанії, як та її продуктів.
Крім того, для опису диференціації використовуються три типи ситуацій:
- Вертикальна диференціація;
- Горизонтальна диференціація;
- Просторова диференціація.
Вертикальна диференціаціяпредставляє простір продуктів з найкращими характеристиками кожної групи споживачів (наприклад, перевагу за якістю продукту).
При аналізі горизонтальної диференціаціїпередбачається, що оптимальний вибір товарів за рівних цін залежить від конкретного споживача.
Концепція «просторова диференціація»передбачає розміщення споживачів у різних місцях. Просторову диференціацію описують дві стандартні моделі – «на прямій» та «на колі».
Просторові моделі диференціаціїпобудовані на двох принципах:
- Що ближче два продукти розташовані один до одного і чим більш схожими вони є за властивостями, тим ближчими субститутами вони будуть в очах споживача. Чим ближче продукт до розташування покупця і що ближче його властивості наближаються до його бажаним характеристикам, тим вище за інших рівних умов корисність даного товару;
- Якщо споживач розташований далеко від місця продажу товару, він несе додаткові транспортні витрати на покупку товару.
Модель Хотеллінга – модель «лінійного міста»
Товарні марки відрізняються одна від одної лише віддаленістю від споживача. Споживач віддаватиме перевагу тій фірмі, до якої він ближче розташований. Встановлення ринкових цін за фіксованому місцезнаходження фірм визначається величиною транспортних витрат. Якщо фірми перебувають у різних відстанях від споживача, то найближча фірма може призначити вищу ціну свій товар. Тому зручно розташована фірма має певну ринкову владу, що й дозволяє їй призначати трохи вищі ціни. Однак що далі розташовані споживачі від однієї фірми і що ближче до іншої, то слабкішим виявляється монопольний вплив першої фірми на попит, тим сильніше виявлятиметься ступінь цінової конкуренції між ними.
Просторова диференціація веде до поділу ринку на три сегменти: сегмент монопольної влади першої фірми (МВ1), сегмент цінової конкуренції (ЦК) та сегмент монопольної влади другої фірми (МВ2)
Рис. 16 Модель Хотеллінгу(Рис. 16).
Р(1) = Р1 + tX, X - відстань до фірми 1;
Р(2) = Р2 + t(1 – X) – відстань до фірми 2;
X* = (P2 – P1 + t)/2t, Х* – відстань від граничного споживача до фірми 1;
D1 = NХ *, N - загальна кількість споживачів на ринку;
D2 = N (1 - X *);
Кожна фірма прагне максимізувати прибуток:
П1 = (Р1 - С1) Х *;
П2 = Р2 - С2) (1 - Х *);
Р1 * = Р2 * = З + t, рівноважна вартість.
Збільшення транспортних витрат веде до зсуву ліній попиту ближче до місць розташування фірм, отже область цінової конкуренції скорочується, а область монопольного впливу кожної фірм зростає, хоча у своїй рівень ціни, яку споживачі готові платити за товар, скорочується. Ця модель показує двоякий вплив транспортних тарифів на становище фірм: з одного боку, збільшення тарифів веде до звуження локальних меж ринку та зростання ринкової влади продавця на регіональному ринку, а з іншого – скорочує платоспроможний попит.
Модель Салопа – модель «кругового міста»
Модель «кругового міста» дозволяє розглянути питання диференціації за великої кількості фірм, що діють на ринку, а також за відсутності бар'єрів входу, крім вхідних витрат.
Модель є коло. Споживачі та фірми розподілені рівномірно вздовж кола, що оточує місто. Переміщення відбуваються аналогічно, не торкаючись самого кола (див. рис. 17).
Покупець має можливість придбати будь-яку товарну марку даного продуктового ряду, і у разі вищої корисності інший продукт. Найбільша корисність досягається у тому випадку, якщо споживач купує свою улюблену товарну марку. Функція корисності зменшується в міру віддалення від товару.
Покупець має можливість придбати будь-яку товарну марку даного продуктового ряду, і у разі вищої корисності інший продукт. Найбільша корисність досягається у тому випадку, якщо споживач купує свою улюблену товарну марку. Функція корисності зменшується в міру віддалення від товару.
Мета споживача у тому, щоб максимізувати споживчий надлишок. За високих цін фірми опиняються в монопольних зонах впливу. Кожна фірма діє як локальний монополіст. У міру того як ціни падають, дедалі більше споживачів пред'являє попит на даний продукт, фірми опиняються у зонах конкуренції. Тому сукупний попит товару має характер ламаною кривою.
Рис. 17. Модель Салопа
Модель вертикальної диференціації товарупередбачає розподіл товарів відповідно до їх якості. Рівновага на ринку залежить від витрат за поліпшення якості товару. Якщо витрати зростають пропорційно поліпшення якості товару, то вертикальна диференціація товару набуває вигляду горизонтальної диференціації. Завжди є можливість увійти на ринок з маркою товару, що займає проміжне положення, зайняти свою нішу ринку, знайшовши своїх покупців, так що витрати на нову марку повністю компенсуються споживачами, які віддають перевагу товару цієї якості. Якщо продавці пропонують товари за цінами, рівним граничним витратам випуску, ціна на ринку виявляється приблизно однаковою, незалежно від якості товару. У цьому випадку споживачі воліють отримати якісніший товар за тією ж ціною. Високоякісні товари витісняють низькоякісні продукти.
Диференціація веде до двох основних наслідків:
- продуктове розмаїття створює ринкову владу фірми, оскільки завжди знаходяться покупці, які виявляються прихильними до продукту саме даної товарної марки або даної фірми. Отже, фірма може підняти ціну на товар, не втративши покупців;
- продуктова диференціація вигідна і покупцям. Коли фірма входить на ринок з новою товарною маркою, споживачі отримують ще більшу продуктову різноманітність, яка здатна найкращою мірою відповідати їх перевагам. Вона розширює можливості споживчого вибору.