Czym jest zróżnicowanie produktów. Reklama jako czynnik wpływający na wielkość siły rynkowej przedsiębiorstwa. Charakterystyka informacji konsorcjalnych
Wszystko to wynika z podstawowego założenia modelu Edgewortha, że firmy na rynku duopolu mają ograniczone możliwości, tj. żadna z firm nie ma wystarczającej zdolności do wytworzenia ilości usług odpowiadającej ilości popytu na rynku po cenie poziomie równym krańcowym kosztom produkcji. To właśnie założenie gwarantuje, że ceny ustalane przez firmy nie spadną nieuchronnie do poziomu kosztu krańcowego.
Model Edgewortha opisuje rynek, na którym ceny zmieniają się cyklicznie. Gdy tylko któraś z firm spróbuje zmaksymalizować własny zysk, cena rośnie, a następnie spada, ale nigdy nie pozostaje na tym samym poziomie. Jeśli cena osiągnie koszt krańcowy, zawsze zwraca więcej niż wysoki poziom. Tym samym branża będzie konsekwentnie przechodzić przez okresy spadków cen („wojny cenowe”) i okresy cen rosnących.
Z punktu widzenia uczestników oligopolistyczna wycena ma wszystkie cechy konkursu lub gry.
Firmy są graczami. Każda firma stara się wygrać, wybierając strategię, która maksymalizuje zyski.
Każda firma zdaje sobie sprawę, że jej zyski zależą bezpośrednio od strategii jej konkurentów. Logika takiej rywalizacji jest przedmiotem teorii gier. Najnowsze modele oligopolu są tworzone przy użyciu narzędzi teorii gier. Teoria gier to nauka, która wykorzystuje metody matematyczne do badania zachowania uczestników w probabilistycznych sytuacjach związanych z podejmowaniem decyzji. Jednym z najprostszych obrazów gry jest macierz wyników.
Zadaniem każdego gracza jest wybór strategii, która maksymalizuje jego wynik, biorąc pod uwagę strategie innych graczy. Zadaniem korzystania z gier jest znalezienie pary strategii, która rozwiązuje problemy każdego gracza.
Temat 7. Zróżnicowanie produktów na rynku
1. Struktura rynku i zróżnicowanie produktów.
2. Rodzaje różnicowania produktów.
3. Pomiar zróżnicowania produktów.
4. Modele poziomego i pionowego zróżnicowania produktów.
1. Produkt można scharakteryzować poprzez zestaw jego cech, takich jak: jakość, lokalizacja sprzedawcy (blisko lub daleko od potencjalnych nabywców), czas sprzedaży, czas konsumpcji, trwałość produktu, dostępność informacji dla konsumentów o produkcie i jego właściwościach, dodatkowe usługi świadczone w czasie i po
sprzedaż towarów itp. Każdy z tych czynników może działać jako czynnik różnicujący produkt.
Zróżnicowanie, czyli inaczej wyodrębnienie produktu na rynku, oznacza zdolność przedsiębiorstwa do dostarczenia nabywcy produktu wyjątkowego i o wyższej wartości (w porównaniu z konkurentami) pod względem poziomu jakości, obecności jego szczególnego charakterystyka, metody marketingowe, obsługa posprzedażowa.
Cel różnicowania jest nadanie produktowi wyróżniających (w porównaniu z produktem głównych konkurentów) właściwości, które są ważne dla kupującego. Poprzez zróżnicowanie przedsiębiorstwo dąży do stworzenia sytuacji konkurencji monopolistycznej, w której dzięki swoim specjalnym produktom ma znaczącą siłę rynkową.
Zróżnicowanie produktów to sytuacja społeczno-ekonomiczna, w której nabywcy uznają produkty różnych producentów, którzy są konkurentami w ramach segmentu rynku, za identyczne pod względem celu, za podobne, ale nie całkowicie zamienne.
Przykład takiej sytuacji: samochody Ford, Peugeot, Lada itp., szampony Pantene, Dove itp. Takie produkty są różne, są zróżnicowane i nie są uważane przez konsumentów za zamienne, chociaż mają to samo przeznaczenie.
Wszystkie rynki w gospodarce dzielą się na dwie duże grupy.
Do pierwsza grupa obejmujerynki towarów jednorodnych. Na takich rynkach produkty różnych producentów są doskonałymi substytutami. Konkurencyjność towarów zależy głównie od ceny sprzedawcy.
Do inna grupa obejmujerynków towarów heterogenicznych lub zróżnicowanych. Zróżnicowanie towarów jest tym większe, im mniej doskonałymi substytutami są towary różnych sprzedawców na rynku.
Zróżnicowanie produktów może polegać na:
Rzeczywiste, w tym różnice w jakości produktu, trwałości lub innych cechach użytkowych,
Phantom - różnice w znakach towarowych mają charakter czysto zewnętrzny, obejmują zmiany koloru, opakowania, wyglądu. Zróżnicowanie fantomowe można przypisać różnicom w kanałach dystrybucji towarów, na przykład, gdy sprzedawca produktu niskiej jakości wykorzystuje do sprzedaży swoich towarów prestiżowe sklepy.
Zróżnicowanie produktów prowadzi do dwóch ważnych konsekwencji dla firmy:
1. Różnorodność produktów tworzy siłę rynkową firmy,
ponieważ zawsze znajdą się nabywcy, którzy okażą się lojalni wobec produktu tej konkretnej marki lub tej firmy.
2. Zróżnicowanie produktów jest również korzystne dla kupujących. Kiedy firma wchodzi na rynek z nową marką, konsumenci otrzymują więcej
większą różnorodność produktów, które najlepiej odpowiadają ich preferencjom.
2. W gospodarce rynków branżowych wyróżnia się dwa główne typy zróżnicowania produktów
1. Horyzontalne zróżnicowanie produktów występuje, gdy między dwoma towarami tej samej klasy produktów poziom jakiejś cechy wzrasta wraz ze spadkiem poziomu każdy inne cechy, dzięki którym Konsument wybierze Produkt zgodnie ze swoimi preferencjami.
Na przykład konsument wybiera spośród różnych ciast według kryteriów: kaloryczność, obecność owoców, obecność czekolady. Jedno ciasto może być czekoladowe, ale bez owoców. Kolejny z owocami, ale wysokokaloryczny. Trzeci jest niskokaloryczny, ale bez czekolady. We wszystkich takich przypadkach ekonomiści mówią o horyzontalnym zróżnicowaniu produktów. Zróżnicowanie poziome można przedstawić jako linię prostą, wzdłuż której różne produkty rozciągają się od jednego końca do drugiego (ryc. 5).
Cecha A |
Wzrastający |
Cecha B |
Ryż. 5. Horyzontalne zróżnicowanie produktów
2. Pionowe zróżnicowanie produktówodbywa się wtedy
gdy poziom wszystkich cech wzrasta lub maleje jednocześnie dla wszystkich konsumentów, a produkty są uszeregowane zgodnie z pewną kolejnością, taką samą dla wszystkich konsumentów. Dzieje się tak, gdy dochodzi do różnic w jakości tego samego produktu. Na przykład makaron może być drugiego, pierwszego i najwyższego gatunku; biżuteria wyróżnia się inną zawartością złota i srebra; podróż samolotem może odbywać się w klasie biznes i ekonomicznej.
Wybór konsumenta na tych rynkach jest zależny od różnych czynników: w kontekście zróżnicowania poziomego o wyborze decyduje przywiązanie do określonej marki, w kontekście zróżnicowania wertykalnego poziom dochodów i wypłacalność popytu na towary.
- z taryfy przewozowej.
Przy danej wartości taryfy przewozowej i maksymalnej gotowości do zapłaty, jeśli na rynku jest mało sprzedawców, każdy z nich ma władzę monopolistyczną, aż do całkowitego braku możliwości konkurowania cenowego. Na rynku występują „martwe straty” – niezaspokojony efektywny popyt nabywców, którzy są gotowi zapłacić za towar kwotę przekraczającą krańcowy koszt jego dostarczenia.
Jeśli maksymalna gotowość nabywców do zapłacenia za produkt jest na tyle duża, aby osiągnąć zysk ekonomiczny, to w dłuższej perspektywie niezaspokojony popyt spowoduje wejście na rynek nowych sprzedawców, wśród których panuje konkurencja cenowa.
modelu Lancastera traktuje produkt jako zbiór cech.
Zdaniem Lancastera konsument wybiera na rynku nie produkt sam w sobie, ale skupione w nim specyficzne cechy konsumenta. Same towary mogą być analizowane jako zbiór cech. Funkcja użyteczności konsumenta jako argument obejmuje właśnie cechy produktu. Analizując wybór konsumenta między cechami, stosuje się zwykłe założenia do analizy - to
Zróżnicowanie produktów
Im wyraźniej pozycjonowanie wizerunku i charakterystyki produktu lub usługi w parametrach preferowanych przez segment, tym mniejsza będzie wrażliwość tego segmentu na cenę. Ponieważ to zróżnicowanie produktów (indywidualne pozycjonowanie) jest bardziej powszechne na rynkach rozwijających się niż na rynkach rozwiniętych, rosnący rynek jest zawsze mniej wrażliwy na ceny.
Z książki MBA w 10 dni. Najważniejszy program wiodących światowych szkół biznesu autor Silbiger StephenZróżnicowanie Jak opisano powyżej, zróżnicowanie jest najważniejszym celem marketingu. Próbujesz zaprezentować swój produkt w nowy sposób w oczach konsumenta. Jeśli chodzi o produkty, konsumentowi oferuje się ulepszony projekt, niezawodność, obsługę i dostawę. Co
Z książki Typowe błędy w rachunkowości i sprawozdawczości autor Utkina Swietłana AnatolijewnaPrzykład 5. Koszt dostawy zakupionego towaru jest wliczony w cenę towaru
Z książki Zarządzanie należnościami autor Brunhilda Swietłana GiennadiewnaPrawo sprzedającego do żądania zapłaty za towar przed jego wydaniem kupującemu po dokonaniu przedpłaty za towar To prawo sprzedającego wynika z obowiązku zapłaty przez kupującego za towar w całości lub w części przed sprzedający przekazuje towar (zaliczka) i reguluje art.
Z książki Mikroekonomia: notatki z wykładów autor Tyurina Anna5. Zróżnicowanie jednostek gospodarczych w gospodarce Własność prywatna i sama przedsiębiorczość rozwinęły się w Rosji w wyniku reform z początku lat 90. XX wieku. XX wiek. Od tego czasu przedsiębiorstwa i organizacje zaczęły się efektywnie rozwijać, rosnąć ilościowo i
Z książki Marketing. Odpowiedzi na pytania egzaminacyjne autor Zamedlina Jelena Aleksandrowna8. Pojęcie towaru Powszechnie przyjęta definicja towaru jest następująca: towar to produkt pracy wyprodukowany na sprzedaż. W marketingu ważna jest nie tyle rola produktu w jego wymianie na pieniądze, co umiejętność korzystania z produktu lub jego konsumpcji.Produkt to środek, dzięki któremu
autor Dixon Peter R.Zróżnicowanie produktów Im wyraźniejsze pozycjonowanie wizerunku i cech produktu lub usługi w parametrach preferowanych przez dany segment, tym mniejsza będzie wrażliwość tego segmentu na cenę. Ponieważ takie zróżnicowanie produktów (indywidualne
Z książki Zarządzanie marketingowe autor Dixon Peter R.Zróżnicowanie produktu na mapie pozycjonowania konkurencyjnego Zróżnicowanie produktu oznacza, że firma znalazła unikalną pozycję produktu, że opracowała projekt lub nowy wizerunek produktu, który skutecznie odróżnia go w postrzeganiu od produktów konkurencji.
Z książki Zarządzanie marketingowe autor Dixon Peter R.Zróżnicowanie i pozycjonowanie usług Wyróżnienie usługi, a nie produktu, polega na zrozumieniu potrzeb konsumenta i próbie ich zaspokojenia poprzez indywidualne podejście i najwyższą staranność. nowa usługa mogą być szybko kopiowane przez konkurencję, ale
Z książki Zarządzanie marketingowe autor Dixon Peter R. Z książki Zarządzanie marketingowe autor Dixon Peter R.Zróżnicowanie w promocji cenowej Najskuteczniejsza promocja cenowa to taka, której konkurent nie może szybko skopiować, na przykład promocja krzyżowa z innym produktem. Wskazane jest również zbudowanie promocji na wyłączności
Z książki Statystyka gospodarcza. Kołyska autor Jakowlewa Angelina WitalijewnaPytanie 91. Zróżnicowanie i koncentracja dochodów. Siła nabywcza dochodów ludności, minimum egzystencji, wskaźniki ubóstwa
Z książki Od DELL bez pośredników. Strategie, które zrewolucjonizowały branżę komputerową przez Della Michaela14 Wyróżnienie się kluczem do przewagi konkurencyjnej Odkąd firma Dell stała się potężnym konkurentem w zakresie udziału w rynku komputerów PC, często pytano mnie, jak pokonaliśmy konkurencję. Odpowiedź jest krótka: jeśli Twój udział w rynku jest obliczony do tej pory
autor Autor nieznany23. ZRÓŻNICOWANIE HORYZONTALNE SYSTEMU ORGANIZACYJNEGO Zróżnicowanie poziome polega na stopniowym podziale pracy i opiera się na specjalizacji i konkretyzacji pracy (pewność obowiązków pracowników). Istnieją dwa główne rodzaje specjalizacji
Z książki Teoria organizacji: Ściągawka autor Autor nieznany24. ZRÓŻNICOWANIE PIONOWE SYSTEMU ORGANIZACYJNEGO Zróżnicowanie pionowe wiąże się z podziałem pracy według poziomów hierarchii w organizacji i służy jako podstawa do kształtowania się jej struktury pionowej. Każda konstrukcja pionowa ma całkowicie
Z książki Badania towarowe: Ściągawka autor Autor nieznany Z książki Przewodnik zakupowy autorstwa Dimitriego Nicoli14.2.10. Zróżnicowanie produktów Na większości rynków dostawcy wytwarzają towary i usługi, których konsumenci nie uważają za prawdziwe substytuty. Towary mogą różnić się cechami wewnętrznymi (jakością). Tak, konsumenci są skłonni zapłacić.
Zróżnicowanie produktów– produkcja szerokiej gamy produktów wyspecjalizowanych w zaspokajaniu potrzeb różnych grup konsumentów.
W praktyce używają Różne rodzaje zróżnicowanie produktów (ryc. 4.8.)
Ryż. 4.8. Rodzaje różnicowania produktów
Oprócz zróżnicowania towarów wskazanego na ryc. 4.8., należy również wziąć pod uwagę:
- różnicowanie personelu związane z rekrutacją i szkoleniem personelu pełniącego swoje funkcje sprawniej niż personel konkurencji;
-zróżnicowanie wizerunku związane z kreowaniem wizerunku, wizerunku przedsiębiorstwa i jego produktów, dostarczanie klientom korzyści pozaekonomicznych i niematerialnych
Zróżnicowanie uważa się za udane, jeśli zapewnia wzrost przychodów ze sprzedaży, tj. jej koszt jest pokrywany poprzez podwyższenie ceny aktualizowanego produktu. Zróżnicowanie uważa się za nieudane, jeśli kupujący nie uznają dodatkowych cech produktu za wystarczające, aby preferować go w stosunku do produktów konkurencji, a także jeśli metody różnicowania mogą być łatwo kopiowane przez konkurencję.
Zastosowanie strategii szerokiego zróżnicowania jest właściwe, jeżeli:
- większość kupujących uważa dodatkowe nieruchomości za naprawdę cenne;
- potrzeby nabywców i sposoby korzystania z produktu są zróżnicowane (jeśli różni nabywcy preferują produkty o różnych kombinacjach właściwości konsumpcyjnych);
- konkurenci stosują różne kierunki różnicowania (zmniejsza się niebezpieczeństwo ostrej konkurencji);
- branża charakteryzuje się szybkością procesów technologicznych i innowacyjnych, a konkurencja opiera się na szybko zmieniających się właściwościach produktów (ciągłe aktualizacje produktów i częste pojawianie się nowych modyfikacji podtrzymują zainteresowanie konsumentów produktem, pozwalają na wdrażanie różnych opcji różnicowania).
Strategia różnicowania może zawieść, jeśli:
- jeżeli konkurenci mogą z łatwością odtworzyć charakterystyczne właściwości produktu;
- stworzenie wyróżnika, który z punktu widzenia kupujących nie obniży ich kosztów ani nie da im nowych korzyści;
- nadmierne zróżnicowanie, gdy cena jest znacznie wyższa niż u konkurencji, a właściwości produktu przewyższają potrzeby nabywców;
- zbyt wysoka cena za dodatkowe właściwości konsumenckie (im wyższa cena, tym trudniej powstrzymać klientów przed przejściem na produkty konkurencji o większej niskie ceny);
- odmowa informowania konsumentów o nowych właściwościach produktu w oczekiwaniu, że sami kupujący je zauważą i docenią;
- nieznajomość, jakie właściwości towaru kupujący uważa za wartościowe.
Po podjęciu decyzji o pozycjonowaniu i wyróżnieniu swojego produktu firma jest gotowa do planowania szczegółów marketingu mix.
pytanie 3. Wybór marketingowych środków oddziaływania na kupującego
Mieszanka marketingowa (mieszanka marketingowa) -zestaw kontrolowanych zmiennych marketingowych, które firma wykorzystuje w połączeniu, aby wywołać pożądaną reakcję na rynku docelowym: produkt, cena, metody dystrybucji i promocji (klasyfikacja ta została zaproponowana przez J. McCarthy'ego)
Produkt to całość towarów i usług, które firma oferuje na rynku docelowym.
Cena £- system ustalania cen ustalony dla tego segmentu rynku.
Miejsce- system dystrybucji towarów, dzięki któremu towary stają się dostępne dla docelowych konsumentów. Firma selekcjonuje hurtowników i detalistów, przekonuje ich do zwrócenia większej uwagi na produkt, dba o jego dobrą ekspozycję, monitoruje stany magazynowe oraz zapewnia sprawny transport i magazynowanie.
Metody promocji- zestaw działań mających na celu promocję towarów i usług oraz przekonanie docelowych konsumentów do ich zakupu.
Pytanie 4. Budżet marketingowy. Kontrola.
Budżet polega na kalkulacji kosztów realizacji programu marketingowego w podziale na pozycje (badanie rynku, rozwój nowych produktów, koszty promocji, utrzymanie personelu sprzedaży)
Kontrola polega na ustaleniu, jak sprawdzić realizację programu marketingowego.
DP na następujących parametrach: jakość, minimalne różnice spowodowane reklamą, opakowaniem, szyldem reklamowym; warunków sprzedaży i obsługi posprzedażowej. Zaspokajając swoje preferencje, kupujący może zapłacić wyższą cenę, jest to niewielka kontrola nad cenami. Wartość zróżnicowania produktów jako sposób na wzmocnienie siły rynkowej: - firma będąc jedynym producentem tego produktu tworzy własny subrynek, na którym działa o cechach rynku monopolistycznego. Zaspokaja cały popyt na tym rynku i reguluje wielkość popytu i cenę. -DP wymaga dodatkowych kosztów (reklama, opakowanie, konserwacja). W rezultacie średnie koszty rosną. Wynika z tego, że efekt monopolistyczny firmy okazuje się wątpliwy, a przychody firmy mogą spaść do poziomu dochodu w warunkach konkurencji doskonałej. - Tworząc własny submarket, firma zapewnia sobie stabilność w sprzedaży produktów. Z tego wynika zróżnicowanie produktów – jest to naturalna reakcja działań konkurentów, czyli samo pojawienie się konkurencji. -Większe zróżnicowanie produktów nie zawsze jest czystym błogosławieństwem, ponieważ kupujący zwykle ocenia jakość po cenie jako obowiązkową cechę produktu. - zróżnicowanie produktowe jest jednocześnie rozwojem konkurencji w stronę jeszcze bardziej niedoskonałej, gdyż im mniej konkurentów na rynku, tym bardziej rynek zbliża się do monopolu lub olgopolu.
Rynki to: produkty jednorodne (produkty-substytuty); zróżnicowane produkty Zróżnicowanie produktów oznacza oddzielenie produktu firmy w oczach konsumentów od innych produktów ta klasa . Zróżnicowanie produktu (DP) jest tym większe, im mniejszymi substytutami są dobra. Podstawą DP są subiektywne preferencje konsumentów – produkty są różnicowane tylko dlatego, że sami kupujący uważają różne marki za różne towary. W miarę wzrostu DP wartość konkurencji cenowej maleje, a konkurencyjność w coraz większym stopniu determinowana jest metodami pozacenowymi – jakością, odnowieniem, reklamą itp. DP może być: horyzontalny; wertykalny Poziomy - związany z różnicą cech konsumenckich towarów zaspokajających różne gusta Pionowy - związany z różnicą w jakości towarów zaspokajających te same gusta Różne czynniki kontrolują wybór konsumenta: wypłacalność popytu na towary Konkurencyjność towarów zależy: Z poziomą - od zgodności towarów z preferencjami potencjalnych klientów Z pionową - od poziomu ceny towarów Popyt efektywny (PS) wpływa także w różny sposób: Z poziomy: wzrost PS prowadzi do wzrostu gustów i preferencji, do wejścia nowych firm, do zmniejszenia koncentracji sprzedawców. Spadek PS oznacza spadek liczby sprzedawców i marek.Z pionem: wzrost PS - wypieranie niskiej jakości wysokiej jakości, zwiększa się koncentracja sprzedawców i siła monopolu. Pomiar zróżnicowania produktów – liczbą marek; – wielkością wydatków na reklamę; Ich wadą jest to, że odzwierciedlają raczej strategiczne zachowania sprzedawców niż subiektywny stosunek kupującego do towarów różnych firm ( który jest podstawą DP) - na podstawie wskaźnika krzyżowej elastyczności popytu. Im więcej na rynku towarów o elastyczności krzyżowej większej niż 0,5, tym silniejszy DP (jest to jednak pracochłonne); -na podstawie analizy lojalności wobec marki według badań konsumenckich (subiektywnej, a więc ograniczonej); -na podstawie analizy lojalność wobec marki na zachowania konsumentów – wskaźnik entropii: jeśli E=0, to zaangażowanie jest maksymalne Zróżnicowanie prowadzi do dwóch ważnych konsekwencji. Po pierwsze, różnorodność produktów tworzy siłę przetargową firmy, ponieważ zawsze znajdą się nabywcy, którzy są przywiązani do produktu określonej marki lub firmy. Oznacza to, że firma może podnieść cenę swojego produktu bez utraty klientów. Po drugie, zróżnicowanie produktów jest również korzystne dla klientów. Kiedy firma wchodzi na rynek z nową marką, konsumenci otrzymują jeszcze większą różnorodność produktów, które mogą lepiej odpowiadać ich preferencjom. Poszerza wybór konsumentów.
Heterogeniczność (lub zróżnicowanie) produktów w modelu konkurencji monopolistycznej jest równie wielowymiarowa, jak ich jednorodność w modelu konkurencji doskonałej. Innymi słowy, produkt sprzedawany na rynku konkurencji monopolistycznej jest zróżnicowany według dowolnego parametru rozróżnialnego przez nabywców. Rozróżnij rzeczywiste i sztuczne zróżnicowanie lub heterogeniczność produktu. Prawdziwe (rzeczywiste) zróżnicowanie implikuje różnice w jego Charakterystyka fizyczna, jak np. skład chemiczny różne detergenty, różne rodzajeśrodków do czyszczenia zębów lub kremów do golenia lub butów, w kanałach dystrybucji produktu, na przykład, gdy sprzedawca produktu niskiej jakości wykorzystuje sklepy z wyższej półki do sprzedaży swojego produktu. Sztuczne (fantomowe) zróżnicowanie implikuje różnice w opakowaniu, marce, jej wizerunku nadawanym przez reklamę itp. Ponadto doskonale jednorodne produkty mogą być niejednorodne pod względem lokalizacji źródła sprzedaży i/lub usług, które je uzupełniają lub im towarzyszą.
Zróżnicowanie produktów było generowane przez maksymalizujących zysk sprzedawców, którzy odpowiadali na różne gusta konsumentów i pragnienie różnorodności. Jeśli wszystkie miejskie restauracje oferują tylko hamburgery, to początkującej firmie opłaca się wyróżnić swoje produkty, oferując smażonego kurczaka lub naturalny stek. Producenci samochodów nieustannie poszukują cechy, co odróżniałoby ich produkty od produktów ich rywali. Niektóre pokarmy są bardziej zdolne do różnicowania niż inne, ale oczywiście pszenica to pszenica, aw większości przypadków ołówek to tylko ołówek.
Czynniki różnicujące produkt:
Przede wszystkim pierwszą główną grupą czynników różnicujących produkty jest jakość. Jakość nie jest cechą jednowymiarową, to znaczy nie sprowadza się tylko do tego, czy dany produkt jest zły, czy dobry. Nawet podstawowe właściwości konsumenckie najprostszych produktów są zaskakująco różnorodne. Więc, Pasta do zębów powinny: a) czyścić zęby, b) dezynfekować jamę ustną, c) wzmacniać szkliwo zębów, d) wzmacniać dziąsła, e) dobrze smakować itp. A jednak tylko wyjątkowo właściwości mogą być harmonijnie połączone w jeden produkt. W wielu przypadkach poprawa jednej cechy produktu nieuchronnie prowadzi do utraty innej. Wszystkie pasty są na swój sposób wyjątkowe: jedna najlepiej wzmacnia dziąsła, druga najsmaczniejsza, trzecia najbardziej wybiela itp.
Podstawą zróżnicowania mogą być również dodatkowe właściwości konsumenckie, czyli te cechy produktu, które wpływają na łatwość lub wygodę jego stosowania (np. różne rozmiary opakowań, różnice w opakowaniach itp.). Jednocześnie praktyka pokazuje, że na dojrzałym, nasyconym rynku to dodatkowe właściwości decydują o losie produktu. Tym samym jeden z największych sukcesów w historii firmy Pepsi-Cola związany jest z wprowadzeniem na rynek półtoralitrowych plastikowych butelek.
Ważną cechą jakościową produktu jest jego lokalizacja. Do sprzedaż i wielu rodzajów usług, kluczowe znaczenie ma położenie geograficzne. Tak więc, jeśli sieć stacji benzynowych jest rzadka, to najbliższa stacja benzynowa automatycznie staje się niemal monopolistą dla swojej dzielnicy.
Różnice w obsłudze łączą drugą (po jakości) dużą grupę czynników różnicujących produkty. Faktem jest, że dla szerokiej grupy produktów, zwłaszcza dla towarów konsumpcyjnych o złożonej konstrukcji technicznej oraz dla wielu towarów o przeznaczeniu przemysłowym, charakterystyczny jest długotrwały charakter relacji między sprzedającym a kupującym. Drogi samochód powinien działać prawidłowo nie tylko w momencie zakupu, ale przez cały okres eksploatacji. Pełny cykl serwisowy obejmuje obsługę przedsprzedażową (pomoc w doborze pożądany produkt); serwis w momencie zakupu (sprawdzenie, dostawa, regulacja) oraz serwis posprzedażowy (naprawy gwarancyjne i pogwarancyjne, dokonywanie bieżących ulepszeń, doradztwo w zakresie optymalnego działania). Każdą z tych operacji można wykonać w innym zakresie (lub nie wykonać wcale). W rezultacie jeden i ten sam produkt niejako rozkłada się na całą gamę odmian, które znacznie różnią się właściwościami usługowymi, a zatem wydają się zamieniać w zupełnie różne towary. Zjawisko takie można obecnie zaobserwować w szczególności na rosyjskim rynku komputerowym, gdzie oferowana jest ograniczona liczba typów komputerów na różne warunki i po bardzo różnych cenach.
Trzecia główna grupa czynników różnicujących produkty jest związana z reklamą. Po pierwsze, reklama, podobnie jak fotoreagenty, ujawnia ukryte w produkcie różnice od podobnych. Na przykład rzadki konsument wybierze odpowiedni rodzaj makaronu spośród wielu setek dostępnych na rynku. Reklama natomiast skierowana jest zdecydowanie do tych, którzy lubią obfitą pianę – do jednego, tych, którzy cierpią na krwawiące dziąsła – do drugiego, a tych, którzy martwią się żółtym nalotem od tytoniu na zębach – do trzeciej klasy. Po drugie, przyczynia się do powstawania nowych potrzeb. Np. kiedyś były tylko szampony, a ostatnio szampon i odżywka 2w1. Po trzecie, reklama tworzy zróżnicowanie produktów tam, gdzie nie ma między nimi rzeczywistej różnicy. Za wyimaginowanymi różnicami w jakości bardzo często kryją się bardzo realne różnice w reklamowej prezentacji towaru, chociaż konsument może nie być tego świadomy.
Rola reklamy na zróżnicowanych rynkach produktowych jest nie do przecenienia. Jedna strona, kampanie reklamowe są kanałem dostarczania konsumentom informacji o produkcie, a także służą zwiększeniu lojalności wobec marki. Z drugiej strony koszty reklamy są częścią utopionych kosztów wejścia, które zniechęcają nowych konkurentów do wejścia na rynek. Optymalny udział wydatków reklamowych w całkowitych przychodach przedsiębiorstwa zależy bezpośrednio od elastyczności popytu na reklamę i odwrotnie - od cenowej elastyczności popytu.
Z powyższego można wywnioskować, że:
Towary różnej jakości to różne towary;
Produkty, które konsumentowi wydają się inne, są różnymi produktami;
Towar sprzedawany w różne warunki, są różnymi towarami;
Z reguły na rynek branżowy trudno znaleźć dwa identyczne produkty, które są idealnymi zamiennikami, zawsze różnią się szeregiem cech (marka, cena, jakość, design itp.). Zróżnicowane produkty można znaleźć na rynku produktów heterogenicznych. Jednocześnie produkt charakteryzuje się zespołem jego właściwości: jakością, położeniem sprzedawcy względem konsumenta, czasem sprzedaży, trwałością, informacyjną dostępnością jego właściwości, dodatkowymi usługami itp. Każda z tych właściwości może pełnić rolę czynnik różnicujący produkt. W warunkach doskonałej konkurencji rynek produktu jest jednorodny, każda firma sprzedaje produkt identyczny z produktem oferowanym przez jakąkolwiek inną firmę na rynku. W warunkach konkurencji monopolistycznej władza rynkowa jest nadawana firmie poprzez zróżnicowanie produktów. Zróżnicowanie produktów oznacza wypracowanie szeregu istotnych właściwości produktu, różniących się od produktów konkurencji (zamienników), wybór produktu firmy w oczach konsumentów spośród innych produktów tej klasy. Czynnikami różnicowania produktu mogą być zarówno jakość wewnętrzna produktu – zmiana jego cech wewnętrznych, jak i jakość zewnętrzna – kolor, rozmiar, opakowanie, usługi towarzyszące jego sprzedaży.
Zróżnicowane produkty(według F. Scherera i D. Rossa) to produkty, które różniąc się cechami fizycznymi, poziomem obsługi, położeniem geograficznym, dostępnością informacji i subiektywnym postrzeganiem, są wyraźnie preferowane przez wielu konsumentów spośród konkurencyjnych produktów w tej grupie cenowej.
Firmy na rynku dążą do zróżnicowania, as pozwala określić krąg klientów i mieć nad nimi pewną siłę przetargową. A firmy produkujące doskonałe substytuty doświadczają nieograniczonej konkurencji cenowej. To podstawowa zasada różnicowania – firmy nie chcą być zlokalizowane w tym samym miejscu w przestrzeni produktowej.
W zależności od tego, jak zmodyfikowany różne właściwości produkt, istnieją cztery rodzaje różnicowania produktów:
– osobliwość może stać się specjalną lokalizacją sklepu (firmy). Dobrze zlokalizowany sklep ma większe szanse na przyciągnięcie klientów;
– różnice w jakości produktów;
– posprzedażowa obsługa klienta;
- subiektywny obraz produktu.
Zróżnicowanie produktów ma miejsce tak długo, jak długo sami konsumenci postrzegają różne marki jako niedoskonałe substytuty. Może to być: 1) prawdziwy, co obejmuje różnice w jakości produktu, trwałości lub innych cechach użytkowych; 2) Fantom- są to różnice w kanałach dystrybucji produktu, np. gdy sprzedawca produktu niskiej jakości wykorzystuje do sprzedaży swojego produktu prestiżowe sklepy.
Zróżnicowanie produktów ma charakterystyczne właściwości, które dzielą się na naturalne i strategiczne. W przypadku naturalnego zróżnicowania charakterystyczne właściwości produktu są określane przez jego naturalne cechy. Takie zróżnicowanie będzie oznaczać rozwój linii produktów poprzez wykorzystanie różnic w niektórych cechach produktów. Zróżnicowanie strategiczne generuje różnorodność produktów w oparciu o działania marketingowe firm mające na celu kreowanie wizerunku. znak towarowy, silne marki, opinia publiczna w stosunku do firmy, jak również jej produktów.
Ponadto do opisu zróżnicowania stosuje się trzy rodzaje sytuacji:
– zróżnicowanie pionowe;
– zróżnicowanie poziome;
– zróżnicowanie przestrzenne.
Zróżnicowanie pionowe reprezentuje przestrzeń produktów o najbardziej preferowanych cechach dla każdej grupy konsumentów (na przykład preferencje dotyczące jakości produktu).
Podczas analizowania zróżnicowanie poziome przyjmuje się, że optymalny wybór produktów w równych cenach zależy od indywidualnego konsumenta.
pojęcie „zróżnicowanie przestrzenne” polega na umieszczaniu konsumentów w różnych miejscach. Zróżnicowanie przestrzenne opisują dwa standardowe modele – „na linii prostej” i „na okręgu”.
Przestrzenne modele różnicowania zbudowany na dwóch zasadach:
- im bliżej siebie znajdują się dwa produkty i im bardziej są one do siebie podobne we właściwościach, tym bliżej będą substytutami w oczach konsumenta. Im bliżej nabywcy znajduje się produkt i im bardziej jego właściwości są zbliżone do pożądanych cech, tym wyższa, przy niezmiennych pozostałych czynnikach, użyteczność tego produktu;
- jeżeli konsument znajduje się daleko od miejsca sprzedaży towaru, ponosi dodatkowe koszty transportu zakupu produktu.
Model Hotellinga - model "liniowego miasta".
Znaki towarowe różnią się od siebie jedynie odległością od konsumenta. Konsument będzie preferował firmę, której jest bliżej. O ustaleniu cen rynkowych w stałej lokalizacji firm decyduje wysokość kosztów transportu. Jeśli firmy znajdują się w różnych odległościach od konsumenta, to najbliższa firma może zażądać wyższej ceny za swój produkt. Dogodnie zlokalizowana firma ma więc pewną siłę rynkową, która pozwala jej na pobieranie nieco wyższych cen. Jednak im dalej konsumenci znajdują się od jednej firmy, a im bliżej drugiej, tym słabszy jest efekt monopolistyczny pierwszej firmy na popyt, tym silniejszy będzie stopień konkurencji cenowej między nimi.
Zróżnicowanie przestrzenne prowadzi do podziału rynku na trzy segmenty: segment siły monopolistycznej pierwszej firmy (MB1), segment konkurencji cenowej (CC) oraz segment siły monopolistycznej drugiej firmy (MB2)
Ryż. 16 Model Hotelingu(Rys. 16).
P(1) = P1 + tX, X to odległość do firmy 1;
Р(2) = Р2 + t(1 – X) – odległość do firmy 2;
X* = (P2 – P1 + t)/2t, X* to odległość od konsumenta krańcowego do firmy 1;
D1 = NХ*, N to całkowita liczba konsumentów na rynku;
D2 = N(1 – X*);
Każda firma dąży do maksymalizacji zysków:
P1 \u003d (P1 - C1) X *;
P2 \u003d P2 - C2) (1 - X *);
Р1* = Р2* = С + t, cena równowagi.
Wzrost kosztów transportu ma tendencję do przesuwania linii popytu bliżej lokalizacji firm, tak że obszar konkurencji cenowej kurczy się, a obszar władzy monopolistycznej dla każdej firmy rośnie, chociaż poziom cen, które konsumenci są skłonni zapłacić bo dobro maleje. Model ten pokazuje podwójny wpływ taryf transportowych na pozycję firm: z jednej strony wzrost taryf prowadzi do zawężenia granic rynku lokalnego i wzrostu siły rynkowej sprzedawcy na rynku regionalnym, a z drugiej z drugiej strony zmniejsza efektywny popyt.
Model Salopa – model „miasta okrężnego”
Model „circular city” pozwala rozpatrzyć kwestie zróżnicowania przy dużej liczbie firm działających na rynku, jak również przy braku barier wejścia poza kosztami wejścia.
Model to koło. Konsumenci i firmy są rozmieszczone równomiernie na obwodzie otaczającym miasto. Ruchy odbywają się podobnie, bez wpływu na sam okrąg (patrz ryc. 17).
Kupujący ma możliwość zakupu dowolnej marki z tego asortymentu, aw przypadku wyższej użyteczności innego produktu. Największą użyteczność osiąga się, gdy konsument kupuje swoją ulubioną markę. Funkcja użyteczności maleje wraz z odległością od preferowanego produktu.
Kupujący ma możliwość zakupu dowolnej marki z tego asortymentu, aw przypadku wyższej użyteczności innego produktu. Największą użyteczność osiąga się, gdy konsument kupuje swoją ulubioną markę. Funkcja użyteczności maleje wraz z odległością od preferowanego produktu.
Celem konsumenta jest maksymalizacja nadwyżki konsumenta. Przy wysokich cenach firmy znajdują się w monopolistycznych strefach wpływów. Każda firma działa jako lokalny monopolista. Gdy ceny spadają, coraz więcej konsumentów żąda danego produktu, firmy znajdują się w strefach konkurencji. Zagregowany popyt na produkt ma więc charakter krzywej łamanej.
Ryż. 17. Model Salopa
Model pionowe zróżnicowanie produktów polega na dystrybucji towarów zgodnie z ich jakością. Równowaga na rynku zależy od kosztów poprawy jakości towarów. Jeżeli koszty rosną proporcjonalnie do poprawy jakości produktu, to zróżnicowanie pionowe produktu przyjmuje postać zróżnicowania poziomego. Zawsze istnieje możliwość wejścia na rynek z marką towarów, która zajmuje pozycję pośrednią, zajęcia swojej niszy na rynku, po znalezieniu nabywców, tak aby koszty nowej marki zostały w pełni zrekompensowane przez konsumentów preferujących produkt tej jakości. Jeśli sprzedawcy oferują towary po cenach równych krańcowym kosztom produkcji, wówczas cena na rynku jest w przybliżeniu taka sama, niezależnie od jakości towarów. W takim przypadku konsumenci będą woleli otrzymać lepszy produkt w tej samej cenie. Produkty wysokiej jakości zastępują produkty niskiej jakości.
Zróżnicowanie prowadzi do dwóch głównych konsekwencji:
- różnorodność produktów tworzy siłę rynkową firmy, ponieważ zawsze znajdą się nabywcy, którzy są przywiązani do produktu tej konkretnej marki lub firmy. Oznacza to, że firma może podnieść cenę swojego produktu bez utraty klientów;
- zróżnicowanie produktów jest korzystne dla klientów. Kiedy firma wchodzi na rynek z nową marką, konsumenci otrzymują jeszcze większą różnorodność produktów, które mogą lepiej odpowiadać ich preferencjom. Poszerza wybór konsumentów.